PERCHE’ IN GERMANIA DA DIECI ANNI LE MELE AL DETTAGLIO COSTANO SEMPRE 1,99 EURO AL KG?

PERCHE’ IN GERMANIA DA DIECI ANNI LE MELE AL DETTAGLIO COSTANO SEMPRE 1,99 EURO AL KG?
Tutti gli anni durante Fruitlogistica visito alcuni punti di vendita vicino al mio albergo alla ricerca di qualche novità. L’unica certezza, prontamente confermata anche quest’anno, è che troverò le mele sfuse di grande calibro a 1,99 al kg indipendentemente dalla varietà. Che sia un hard discount come ALDI o un soft discount come PENNY, un supermercato di prossimità di EDEKA o un grande iper a insegna REAL, il risultato è sempre lo stesso: tutto a 1,99. Mi è anche venuto da pensare che si trattasse di un Monopolio di Stato, non potendo credere che dipendesse da una strategia che accomunava tanti distributori e tanti format. Ho verificato a suo tempo con alcuni amici e, invece, la risposta giusta è proprio quest’ultima. Da quando mi ricordo, azzarderei dall’introduzione dell’Euro, il prezzo sullo sfuso per la prima categoria di consumo nell’ambito della frutta in Germania è uguale per tutti. Anche in Italia le mele sfuse si sono vendute tutte a 1,99 qualche anno fa, ma è durato poco, oggi si segue anche al dettaglio l’andamento del mercato alla produzione; per evitare lettere di protesta correggo dicendo che “si tiene conto” dell’andamento del mercato alla produzione, in ogni caso i prezzi fluttuano. Guardando, però, i dati Symphony-IRI (quelli rilevati alle casse della Distribuzione Moderna) per il peso variabile sulle mele (tutto quello che non è sacchetti, vendita a collo o comunque a peso fisso e, quindi, per la maggior parte prodotto sfuso) i prezzi medi degli ultimi due anni sono stati 1,66 e 1,68 Euro al kg, dunque molto più bassi che in Germania, dove metà delle vendite di ortofrutta la fanno i discount.
Parlando a professionisti è superfluo dire perché sullo sfuso tutte le varietà si vendano allo stesso prezzo (chi non lo sapesse non si preoccupi e scriva, riceverà risposta in separata sede), ma forse è utile anche per Voi studiare perché tutti i retailer si appiattiscano sull’1,99 su referenze cosi importanti dove potrebbero usare il prezzo in chiave distintiva.
La risposta è semplice, usano le mele sfuse come riferimento per il mercato prima e per il reparto poi (chi volesse fare bella figura può usare il termine benchmark molto in voga fra i “markettari”). Il senso è avere un prodotto di riferimento su cui misurare tutta l’evoluzione degli scaffali e del reparto. Nel corso del tempo il prezzo di altri prodotti di riferimento come le banane si sono modificati in maniera considerevole e, questo, è ancora più apprezzabile avendo tenuto un punto di riferimento invariato. Così la convenienza si può misurare e far percepire con maggior efficacia. Questo avrà certamente pensato la "signora Brigit" vedendo le banane in offerta a 0,78 centesimi al kg a fianco delle mele nel suo discount di fiducia la scorsa settimana. A proposito, non pensiate che con questo differenziale di prezzo i consumi di mele siano crollati; non è avvenuto e non avverrà perché sono beni a domanda rigida al prezzo.
In Italia, viceversa, la tensione sui prezzi fa soffrire tutti gli operatori ma genera effetti effimeri perché non vi è un benchmark che renda percepibili in modo duraturo gli interventi. La tensione commerciale calmiera i prezzi, più alla produzione che al consumo a onor del vero, ma i cittadini pensano che siano sempre alti perché non hanno riferimenti. Come biasimarli? Chi non si occupa di banane saprebbe indicarmi il trend dei prezzi al consumo di questo prodotto negli ultimi cinque anni? (Non andate a guardare nelle Vostre statistiche, o meglio fatelo, così vi renderete conto di quanto sia difficile avere un’idea precisa).

Roberto Della Casa