Conad: ortofrutta, grandi superfici e Auchan

I freschissimi e l'ortofrutta sono stati da sempre una risorsa strategica per Conad. E lo saranno ancor di più con l'operazione Auchan. Con Francesco Avanzini, direttore generale della catena che ha chiuso il 2018 con un fatturato a 13,5 miliardi di euro e una quota di mercato al 12,9%, analizziamo l'oggi e il domani dell'ortofrutta dell'insegna con la margherita.

Avanzini, partiamo dall'approccio di filiera. Funziona?
Conad lo usa da sempre nel mondo dei prodotti freschi, in particolare nell'ortofrutta, non solo limitandosi a selezionare qualità e prezzi, ma cercando di veicolare con ciò che viene acquistato anche un contenuto e un profilo coerente con la sua filosofia. Ecco perché con i nostri fornitori impostiamo un rapporto di valorizzazione del prodotto, creando filiere di approvigionamento e di produzione, lavorando sia sulla selezione che sulla qualificazione e la garanzia degli articoli che vendiamo. A maggior ragione per l'ortofrutta, da sempre il nostro biglietto da visita insieme al banco gastronomia: la nostra origine è legata a un rapporto forte con il territorio, i nostri commerciani sono espressione della zona in cui vivono, e questo si riflette anche nell'assortimento.

Ma è difficile entrare a far parte di una filiera Conad?
Il produttore deve prima di tutto essere in sintonia con la nostra filosofia. E poi lavoriamo con capitolati definiti in base a diverse esigenze che identifichiamo: qualità, prezzo, tipologia di prodotti... Da diversi anni ormai il nostro Percorso Qualità è fondato su relazioni durature con i nostri fornitori. Si è creato un rapporto di lungo periodo che ricerchiamo non solo perché come insegna ci rassicura in fatto di continuità, ma perché dà modo anche al produttore di sviluppare il mercato.

Direttore, attira più un pomodorino in offerta a 0,99 o un prodotto premium?
Attirano entrambi. E questo è il momento in cui dobbiamo superare questa contraddizione in termini. Il mondo ortofrutticolo deve e dovrà rispondere alle esigenze di clienti sempre più diversificati: pensare di fermarsi a un prodotto di altissima qualità che però non può essere disponibile per dimensioni e volumi in tutto il territorio o, all'opposto, cercare disperatamente una convenienza che non viene percepita con prodotti che non hanno sapore e qualità, beh, sono entrambi esercizi che non possono essere lasciati in maniera indipendente. Ci sono situazioni dove si richiede una percezione di convenienza importante, ma noi abbiamo sposato un'altra filosofia, dove si qualificano provenienza e qualità dei prodotti. Esisteranno sempre meno soluzoni monolitiche: la migliore qualità al giusto prezzo, sia che si parla di bio che di prodotti locali, questo è il futuro.

Un futuro che può essere garantito dalla Marca del distributore.
E' un tema assolutamente centrale. Come Conad abbiamo quote di vendita dei prodotti Mdd superiori al 50% tra i freschissimi, con differenza a seconda di provenienza e origine. La Marca del distributore è l'architrave del fresco: questo perché il reparto è il biglietto da visita del supermercato. Il cliente entra e si imbattte nel mondo dell'ortofrutta: è il momento in cui i clienti ci valutano e dobbiamo fare la nostra migliore figura come prezzi, convenienza e qualità.

Sapori&Dintorni che ruolo avrà in futuro? Ci possiamo aspettare nuove referenze?
E' una linea baricentrata sui prodotti tipici di origine e nel mondo ortofrutticolo ha la principale connotazione. Integrare e inserire nuove varietà di origine e di provenienza è sempre un obiettivo, legando la proposta alla territorialità, consapevoli che Sapori&Dintorni ha fondato il proprio successo dando la possibilità ai clienti che vivono in altre zone di gustare al meglio le produzioni nazionali, conoscendo stagionalità e origini.

Il lato concreto del chilometro zero?
Sapori&Dintorni ha la mission di portare le eccellenze agroalimentari del Paese sulle tavole di tutti gli italiani, compatibilmenmte con disponibilità e costi. Parliamo di piccole nicchie che spesso non è possibile avere in tutti i periodi dell'anno: non snatuiramo per motivi commerciali provenienza e origine.

Ci sono prodotti, affini all'ortofrutta fresca, che fanno a botte per entrare nello spazio di vendita di frutta e verdura. Come cambieranno i confini del reparto ortofrutta?
L'ortofrutta sta apparentemente non segnando una crescita di volumi, ma la penetrazione dei prodotti è importante. Certo, si deve lavorare meglio sulla componente di servizio e sulle disponibilità dei prodotti: oltre la quarta gamma e qualche articolo di quinta, ma parliamo di cose di dieci anni fa, ci sono poche novità. E' arrivato il momento in cui il mondo ortofrutticolo deve rendere disponibile il prodotto in forme diverse, per diversi momenti di consumo durante la giornata, sempre esprimendo al massimo qualità e origine del prodotto stesso. Solo la volontà del mondo industriale e distributivo assieme potranno portare soluzioni che soddisfino i clienti. Nei nostri negozi stiamo inserendo macchine per tagliare gli ananas in rondelle: oggi la preparazione del frutto teneva lontano il cliente, un cliente che non ha tempo e competenze per trattare il prodotto ortofrutticolo, che dunque va reso più fruibile. La fruibilità è la chiave di volta: prodotti freschi e disponibili in qualsiasi momento della giornata.

Con l'operazione Auchan vi porterete a casa diverse grandi superfici. Quale sarà il loro futuro?
Le grandi superfici stanno vivendo una crisi strutturale, soprattutto nel rapporto col cliente. Le stiamo ripensando e lo avremmo fatto indipendentemente da Auchan: noi le intendiamo come un luogo dove fare esperienze diverse, capaci di motivare il cliente a salire in auto e fare 30 chilometri per recarsi nel punto vendita. Tempo e fruibilità sono i veri valori dell'esperienza di acquisto moderna: l'iperdiscount non è sufficiente, dobbiamo riempire di contenuti queste grandi superfici dando sia convenienza, l'assortimento, la profondità, che esperienze di tipo alimentare e intrattenimento, per differenziare le grandi superifci da una sterminata offerta di prodotti che hanno poca diversità. No quindi a centinaia di metri di assortimenti tristi in corsia, ma creare esperienze di consumo che invitino la gente a preferire un iper piuttosto che il punto vendita che si trova vicino a casa. Salute, ristorazione e tipicità sono alcune delle strade che stiamo ipotizzando per integrare attorno alla piastra alimentare retail una proposta capace di invitare il cliente a recarsi in questi spazi.