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Tre driver per rilanciare la IV Gamma

Tre driver per rilanciare la IV Gamma e intercettare i consumatori che sembrano aver voltato le spalle ai prodotti-servizio: riportare luce, ossia visibilità, sullo scaffale; puntare su freschezza e ricettazione, con un mix gustativo alle altezze delle aspettative; una nuova visione di categoria.



Il comparto ha vissuto grandi difficoltà durante la fase acuta del coronavirus: il 10,9% di coloro che compravano insalate in busta prima della pandemia dichiara di averle abbandonate durante il lockdown e di non ricomprarle più, mentre il 30% dei consumatori ha ridotto i propri acquisti rispetto al periodo ante-Covid. Quali sono le cause? Come evitare che i problemi diventino cronici? Come dare nuova vita a questi prodotti? A queste domande ha dato una risposta la web conference  "Convenience alla riscossa: IV - V Gamma e piatti pronti alla prova della ripresa" promossa da Agroter e Italiafruit News in collaborazione con Uif IV gamma che ieri ha riunito la filiera attorno a un tavolo tecnico per progettare il rilancio della categoria a partire dai prossimi, decisivi mesi.



Il confronto tra importanti operatori del settore e i risultati della ricerca del Monitor Ortofrutta sulla percezione della categoria da parte degli italiani, condita da numerosi dati e slides, hanno centrato l'obiettivo prefissato: offrire alle aziende del settore un quadro chiaro dei problemi e delle opportunità, con uno sguardo sul mercato nazionale ma anche oltre oceano. Al termine della conference, inoltre, i numerosi partecipanti sono stati coinvolti in quattro focus group (dedicati rispettivamente a insalate in busta & ciotole; piatti pronti, zuppe & vegetali cotti; frutta tagliata & bevande a base frutta; format, assortimenti & comunicazione) per elaborare insieme alla Gdo, presente in massa, soluzioni utili a rilanciare una categoria fondamentale per garantire le performance del reparto ortofrutta.



"Quarta gamma e piatti pronti contribuiscono in modo essenziale anche in termini di margini, il doppio rispetto alla media, al settore ortofrutticolo", ha sottolineato in apertura il managing director di Agroter e Italiafruit Roberto Della Casa evidenziando le difficoltà attuali di un comparto che vale 1,1 miliardi di euro, il 75% appannaggio della IV gamma (con predominanza delle insalate miste), il 25% della V Gamma. E ha aggiunto, numeri alla mano: "Le criticità della IV gamma sono iniziate prima della pandemia". Da ottobre, infatti, c'è un significativo calo di penetrazione. Ma la risposta, ha tenuto a precisare Della Casa, non deve essere la leva promozionale, la logica dello 0,99 a busta.



Il 95% degli italiani consuma le insalate in casa, ma in ogni caso lo stop all'Horeca, durante il lockdown, ha pesato sui bilanci di settore. Così come la defezione del target dei giovani, tra i più impattanti e decisivi per il calo. Tra le motivazioni dell'abbandono della IV Gamma spicca la mancata freschezza, "percepita" da ben oltre il 20% dei consumatori: un campanello d'allarme.

"Diverse aziende associate a Uif vendono nel canale Horeca, nel periodo clou della pandemia è venuto a mancare completamente questo riferimento; ora è ripartito ma al rallentatore, con cali del 20% e oltre", ha spiegato Andrea Montagna, presidente di Uif IV gamma e Ad di Bonduelle Italia.


 
"Nelle varie fasi affrontate durante l'emergenza - ha detto Andrea Battagliola (foto sopra) de La Linea Verde - ci aspettavamo un graduale miglioramento, invece è avvenuto il contrario, i risultati di ogni mese sono peggiorati rispetto al precedente. Le prime settimane di luglio lasciano intravvedere qualche segnale positivo, anche se la settimana scorsa abbiamo registrato un ulteriore stop, forse per l'avvicinamento di agosto. Serve alzare di livello il prodotto, serve trasmettere valore, anche attraverso una collaborazione tra marche, tra Mdd e produttori". 

Tra i temi emersi nel Monitor, la diffidenza di molti consumatori rispetto alla shelf life del prodotto e il cambiamento delle abitudini di acquisto, che sta gradualmente rientrando. 



Un calo molto pesante ha colpito spremute, succhi, estratti e frutta di IV Gamma, ma altri prodotti servizio performano meglio delle insalate: "Le zuppe hanno sofferto durante le prime settimane di Covid perdendo un 15% circa - ha spiegato Simone Zerbinati (foto sopra) dell'omonima azienda - mentre nell'ultimo mese hanno tenuto meglio della IV gamma, i Burger sono addirittura cresciuti, i pronti da cuocere hanno resistito: tutto ciò fa ben sperare per il futuro del segmento. Cosa fare? per le ciotole arricchite si potrebbe pensare a ricettazioni più complesse per rendere più difficile duplicarle a casa. Il gusto è fondamentale: in questa fase serve coraggio, ma anche ottimismo, per venire incontro alle esigenze dei consumatori". 



Il mix di insalate è in particolare difficoltà: "Le rotazioni delle buste monovarietà sono da sempre più alte e in un momento di crisi gli spazi a scaffale sono stati dedicati principalmente ai prodotti più performanti", la spiegazione di Montagna. "E' indubbio che la figura di category manager è fondamentale per gestire al meglio il segmento". Per l'esponente di Uif e Bonduelle "non possiamo approcciare uno scaffale di IV e V gamma come se fosse di I gamma; consiglio a tutti di guardare come sono trattati gli scaffali negli Stati Uniti, e cercare di capire come conquistare i consumatori. I fondamentali del settore sono positivi, dobbiamo mettere a posto lo scaffale in un'ottica di categoria; non è ammissibile che il consumatore passi pochi secondi davanti allo spazio della IV Gamma, che deve essere parlante e ingaggiante".

"Le insalate monovarietà sono più conosciute e intuitive per il consumatore - ha ripreso Battagliola, stimolato dalle domande di Della Casa - Nello stabilimento La Linea Verde di Manerbio contiamo quasi 200 semilavorati; dire mix significa impegno, organizzazione, ed è uno sforzo che va tradotto in valore aggiunto. Ma non sempre è facile".



Negli Stati Uniti salubrità e sicurezza sono stati i due elementi che hanno mantenuto alto il mercato e sostenuto le vendite, a differenza di quanto avvenuto nel nostro Paese: la IV gamma durante il Covid sta vivendo un periodo florido, oscillando tra il +10 e il +15%. Perché? 

"Negli States il 50% dei fresh cut viene commercializzato attraverso l'Horeca, che è rimasto attivo; con il lockdown soft di qui la gente ha continuato ad uscire, ad andare al ristorante per mangiare o portare a casa pietanze già pronte", ha testimoniato Federico Boscolo presidente di Cultiva Farm Usa, in collegamento dalla Florida. "Va considerato inoltre come la shelf life dei prodotti imbustati arrivi fino a 16 giorni. La catena del freddo, poi, è all'avanguardia". Cultiva ha portato la produzione nell'East Cost per distribuire una materia prima ancora più fresca in quell'area degli States: ha aperto un'azienda, presto ne inaugurerà una seconda. 

Un modello, almeno in parte, per il nostro Paese, che ha ottimi fondamentali nella IV gamma e guarda avanti con fiducia e voglia di ripartire: lo hanno detto e dimostrato i partecipanti alla web conference di ieri, punto di riferimento per l'auspicabile svolta.

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