DAKOTA, LA NUOVA SALSICCIA PRONTA DI AIA, CI PUO’ INSEGNARE QUALCOSA PER L’ORTOFRUTTA?

DAKOTA, LA NUOVA SALSICCIA PRONTA DI AIA, CI PUO’ INSEGNARE QUALCOSA PER L’ORTOFRUTTA?
L'esperienza non è stata entusiasmante, ma la cosa importante è che sono riuscito a farla nella stessa settimana in cui ho visto il prodotto in televisione. La seconda buona notizia è che non ho dovuto fare alcuna fatica a trovarla: era già nel supermercato dove vado di solito. La terza buona notizia è la promozione in corso che rende il prezzo abbordabile anche per chi è price sensitive – come si dice in gergo - e la quarta, l'ultima davvero, è che mantiene la promessa: in due minuti di microonde è pronta.
Se vogliamo fare il contropelo alla strategia di comunicazione qualcosa che non va c'è: la salsiccia è già pronta ma come faccio con le patate al forno con cui è pubblicizzata? Se le devo preparare partendo dal prodotto tal quale finisce il beneficio del prodotto; se penso di andare al reparto gastronomia o in rosticceria a prenderle finisce il benefico di poter tenere la salsiccia in frigorifero per mangiarla quando mi va, tanto vale allora comprare tutto al momento.



Anche il nome, facendo un'analisi tecnica, qualche difettuccio ce l'ha: sa un po' troppo di Montana ed è un po' troppo forte per il portafoglio di brand attuali di AIA, come BonRoll e Buongust'AIA, con cui non è proprio coerente. Ma questa è roba da tecnici. Per i consumatori vale molto di più il milione di Euro abbondante investito in queste due ultime settimane per comunicare l'arrivo del prodotto con affissioni, stampa, spot e sponsorship a Striscia la Notizia, oltre all'investimento sul trade per farlo referenziare. Questi investimenti, infatti, permetteranno di capire in fretta, anche grazie alla promozione aggressiva, se Dakota fa parte di quell'uno per cento dei prodotti lanciati che sopravvive oppure no.
Perché vi dico tutto questo, ignorando che magari per risollevare il settore ortofrutticolo avete nel frattempo abbracciato la fede vegana? Semplice, perché sento sempre più parlare nel nostro mondo di strategie degne del miglior Kotler (per chi non lo sapesse è un po' il Frank Sinatra del Marketing), di brand naming sofisticato, di social network e marketing virale d'avanguardia da applicare al settore. Così, sulla scorta di accurati "marketing plan", pullulano  i nuovi prodotti e altrettanti lanci che, poi, inesorabilmente finiscono nel basket di quel 99% che non sopravvive. Perché? Perché nel mercato dei beni alimentari di largo consumo attuale, con la numerica di referenze presenti in un punto di vendita, con buoni prodotti e pochi soldi si fa pochissimo. Le mosche bianche confermano solo la regola che, prima ancora che buone idee, serve disponibilità ad investire in comunicazione con i mezzi classici per almeno 3-5 anni. Questi mezzi impongono budget milionari, per cui il conto è presto fatto. Lo hanno capito anche i discount, solo l'ortofrutta fa finta di non sentire e continua a sognare.
Roberto Della Casa