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Fairtrade Italia/2. Ricerca Nielsen: prodotti "etici", le chance non mancano.

Come viene percepito il consumo responsabile? Quali opportunità di sviluppo per il marchio Fairtrade? A queste domande ha cercato di dare una risposta la ricerca Nielsen presentata durante l'incontro "Fairtrade: sostenibilità sociale e ambientale per un'azienda responsabile" di ieri a Milano (cliccare qui per leggere la news). L'indagine, conclusa ad aprile, ha coinvolto un campione di mille responsabili d'acquisto ed è stata illustrata dalla consumer research manager dell'Istituto Chiara Magelli (nella foto con il presidente di Fairtrade Italia Andrea Nicolello Rossi).

Come viene percepito il consumo responsabile
Il processo produttivo viene preso in considerazione dalla quasi totalità del campione ed è fondamentale per un acquirente su due.
L'affidabilità della categoria è molto elevata e superiore alla conoscenza; un terzo degli intervistati giudica i prodotti «etici» affidabili, pur dichiarando di conoscerli poco o nulla. Chi dichiara di conoscere la categoria ha, spesso, anche un percepito positivo di affidabilità (la scarsa affidabilità deriva principalmente da una scarsa conoscenza).

A livello di immagine, vi è una forte condivisione dell’importanza della sostenibilità della causa «etica», seguita da quella relativa a qualità, garanzia e unicità dei prodotti.
Punti critici sono la scarsa reperibilità, l'innovazione e i prezzi elevati.

I prodotti etici si acquistano per la qualità percepita dei prodotti, soprattutto gli acquirenti Fairtrade, che percepiscono ancora di più la qualità superiore dei prodotti «etici», e per sostenere la causa.
Confermata la scarsa percepezione di convenienza della categoria: solo il 9% li acquista per questa ragione.

Prezzi elevati e scarsa reperibilità sono le principali barriere al (ri)acquisto, mentre il percepito di «inaffidabilità» è al primo posto tra le barriere per chi non ha mai acquistato, trainato soprattutto da coloro che non conoscono la categoria.
Chi conosce e non acquista, invece, imputa il mancato acquisto prevalentemente ai prezzi elevati.
Circa il 90% cita correttamente almeno una delle caratteristiche proprie del commercio equo e solidale: attenzione alle condizioni sociali, provenienza dai paesi in via di sviluppo, prezzi «equi» le principali associazioni. Forte anche la commistione con il mondo del biologico e, in misura minore, con i prodotti a km 0 (21%).

Focus su Fairtrade
Più di un quarto delle persone oggetto dell'indagine conosce Fairtrade, principalmente tramite i prodotti, i punti vendita e il web. Fairtrade risulta un marchio molto apprezzato soprattutto in termini di qualità e garanzia/ affidabilità.
Rispetto alla categoria, risultano più apprezzati i tratti di innovazione, reperibilità e convenienza. Il «riconoscimento», legato alla storicità/ tradizionalità del marchio, è il tratto più debole.

Viene percepito come un marchio di prodotti «equo solidali», ma l’accostamento al mondo
«etico» risulta comunque al secondo posto: resta comunque prioritaria l’associazione con «marchio di certificazione». Poco percepita l’attività promozionale sul pdv: comunicazione e prodotto risultano i principali punti di contatto anche tra gli acquirenti.

Solo il 7% non comprerebbe a priori Fairtrade: un incremento di visibilità, conoscenza del marchio, distribuzione e prezzi sono le richieste d’intervento prioritarie da parte dei consumatori.

Secondo Nielsen, in definitiva, è prioritario agire su notorietà e riconoscimento del marchio potenziando la visibilità sul punto vendita e presidiando di più il canale specializzato. (m.a.)