MARK UP 2014: l’ortofrutta è in guerra, dobbiamo combattere

Per conquistare quote della pancia dei consumatori è necessario un approccio strategico più battagliero

MARK UP 2014: l’ortofrutta è in guerra, dobbiamo combattere
Senza che ce ne accorgessimo, la sfida fra le diverse categorie di alimenti nella competizione per le quote di pancia dei consumatori si è trasformata in una vera e propria guerra. Che il nostro comparto non abbia piena consapevolezza di quanto sta accadendo è chiaro o, almeno, è ciò che appare osservando le sbiadite strategie e le mosce tattiche di combattimento che stiamo adottando di fronte a nemici che assomigliano ai reparti speciali dei corpi scelti dell'esercito e della marina piuttosto che a semplici fanti.

L'esasperazione delle condizioni competitive è figlia di tante situazioni. C'è la crisi economica, che porta a selezionare i cibi più convenienti a scapito magari di quelli più salutari, c'è l'aumento dell'apporto calorico dei cibi industriali nel tentativo di renderli più gradevoli, c'è – parallelamente – il tentativo di ridurre le quantità ingerite per combattere il sovrappeso e l'obesità, c'è – infine – l'opportunità di sostituire gli alimenti con integratori di sintesi per far fronte alle esigenze di micronutrienti. Tutto questo e molto altro ancora fanno si che i toni della competizione siano virati da accesi, per dividersi le quote di mercato, a selvaggi, per spartirsi le quote di pancia.

Serve capire come scelgono i consumatori più che abbassare i prezzi

Di questa situazione il nostro settore vede certo gli effetti nel drastico calo dei consumi che, dopo un lento decremento durato quasi un decennio, oggi ha assunti livelli acuti ed è accompagnato da una pressione sui prezzi senza precedenti. Malgrado queste evidenze, il mondo dell'ortofrutta fatica a comprendere come reagire poiché non conosce bene la sofistica arte della guerra o, almeno, non la conosce allo stesso livello delle altre categorie dell'alimentare e sembra così un'accozzaglia di barbari urlanti ma senza tecnica di fronte alle organizzate legioni dell'esercito romano. I risultati, di certo, sono analoghi: non vi è nemmeno competizione e quasi sempre i barbari non solo perdono ma vengono anche decimati.

Volete un esempio: complici le frequenti crisi per eccesso di produzione, per aumentare l'attrattività dei nostri prodotti abbassiamo continuamente i prezzi degli ortofrutticoli, ma le vendite non si muovono. Perché? Per comprendere il motivo occorrere sapere che è vero che i consumatori sono attenti ai prezzi ma, prima di questi, mettono il sapore. Le industrie alimentari lo sanno e, anno dopo anno, investono cifre milionarie per testare le ricette e affinarle, ben sapendo che esiste un mix di zuccheri, sale, grassi, ecc. che corrisponde al "punto di beatitudine" per il consumatore e rende il prodotto irresistibile. Certo per l'ortofrutta è più difficile puntare al "bliss point" con tutte le variabilità a cui è sottoposta ma si possono giocare altre armi. Di certo non è pensabile risolvere il problema alzando le rese per ettaro a scapito della qualità gustativa come frequentemente si fa per combattere la pressione sui prezzi. Se i consumatori scelgono in base al punto di beatitudine è un suicidio, proprio come affrontare frontalmente con soli fanti una legione romana. Occorre un approccio strategico diverso.

L'ortofrutta fa bene ma senza strategia i consumi calano lo stesso

Nel nostro caso, ad esempio, la ricerca scientifica e la sua divulgazione ci stanno venendo in aiuto ma noi non ne approfittiamo. Il corpus di studi che esalta gli effetti di una dieta ricca di ortofrutta è ormai solido, l'effetto su alcune cause di morte acclarato così come l'incremento delle aspettative di vita. Serve solo una strategia per tradurlo in aumento dei consumi a scapito dei competitori. Che non vi sia spazio per tutti credo debba essere ormai chiaro ad ognuno di noi ed è per questo che siamo in guerra per la pancia dei consumatori. Non si può però vincerla dicendo banalmente che l'ortofrutta fa bene.

Per questo, nel preparare la quindicesima edizione del nostro speciale ortofrutta per Mark Up, ho chiesto la collaborazione ad un esperto di marketing del calibro di Fabio Ancarani, direttore dell'area marketing della scuola di direzione aziendale dell'Università Luigi Bocconi, oltreché collega alla Scuola di Economia di Bologna. Insieme a lui abbiamo delineato possibili scenari per affrontare questa situazione poiché la campagna di Russia, il Vietnam e l'Afghanistan sono validi esempi di come in guerra la strategia e la tecnica valgano spesso più della dotazione e della tecnologia. Come i russi obbligarono l'esercito di Napoleone, prima, e quello del Terzo Reich, dopo, a desistere dalla conquista bruciando ogni provvista alimentare mentre tatticamente si ritiravano verso ovest, così l'esercito dell'ortofrutta può sconfiggere i suoi nemici se saprà fare le scelte giuste.



 Ritirata di Napoleone da Mosca, olio su tela di Adolph Northen


La prima scelta è certo la costruzione di un nuovo patto con i consumatori che coinvolga il mondo distributivo in una diversa prospettiva di business. Il fatto che il Presidente dell'Associazione della Distribuzione Moderna, Francesco Pugliese, sarà dei nostri, come vi abbiamo comunicato nei giorni scorsi, è già un primo segnale che anche la distribuzione ha bisogno di cambiare approccio se vuole salvare il suo rapporto con i clienti sull'ortofrutta. Nelle prossime settimane vi sveleremo l'identità degli altri relatori che completeranno il palcoscenico dell'evento e daranno sostanza al lavoro fatto.

MARK UP 2014: appuntamento al 3 dicembre 2014

Siamo convinti che l'ortofrutta abbia ancora tante carte da giocare, se vi interessa scoprirle non mancate all'appuntamento con la presentazione del 15° rapporto Ortofrutta di Mark UP, quest'anno per la prima volta in collaborazione con Italiafruit News, il 3 dicembre a Milano, come sempre alla sede del Sole 24 Ore. Basta iscriversi seguendo le modalità indicate nell'invito qui scaricabile.



Francesco Pugliese e Fabio Ancarani
Per gli altri relatori appuntamento alle prossime settimane

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