UK: Morrisons ritira i nebulizzatori per l'ortofrutta

L'avevano chiamata la "guerra della nebbia" (in inglese, "war of fog"), ovvero la diatriba particolarmente aspra tra l'ex Ceo di Morrisons Dalton Phillips ed i membri del board della stessa catena riguardo all'utilizzo nei punti vendita Morrison di espositori refrigeranti per la frutta e la verdura, che permettevano di spruzzare una leggera nebbiolina sui prodotti, in modo da aumentarne la sensazione di freschezza. Stando a quanto riporta la stampa inglese, però, questa "guerra" sembra avere un vincitore: alla partenza di Dalton Phillips (avvenuta il mese scorso), farà seguito nelle prossime settimane anche quella dei refrigeratori, per la gioia dei membri del consiglio di Morrisons.

Tutto nacque nel 2010, quando Phillips approdò come nuovo CEO di Morrisons dopo un'esperienza in una catena distributiva canadese. Da subito cercò di portare idee nuove, forse un po' troppo radicali. Morrisons, infatti, è uno dei retailer più affermati nel mercato dell'Inghilterra settentrionale ed uno dei suoi punti di forza è sempre stato il legame con i propri consumatori, andando incontro alle loro esigenze e mostrandosi sempre molto attento ai livelli di prezzi offerti.

19 milioni di euro per 300 refrigeratori. Obiettivo: prolungare la shelf-life

L'utilizzo di questi espositori refrigeranti serviva a prolungare la shelf-life dei prodotti freschi e a renderli più appetibili agli occhi dei consumatori. A questo scopo, venivano utilizzati dei nebulizzatori, che rilasciavano una nebbiolina leggera su frutta e verdura, dandogli l'effetto "appena colto".
"Da alcuni test da noi effettuati, abbiamo rilevato che l'ortofrutta perde 8 ore di conservabilità a casa per ogni ora di cattiva conservazione nel punto vendita. Questo permetterà ai nostri clienti di conservare frutta e verdura più a lungo", aveva affermato Phillips al momento della presentazione del progetto. Un investimento da 19 milioni di euro, che ha portato all'installazione di ben 300 refrigeratori nei 500 punti vendita Morrisons.

Il board di Morrisons preoccupato per la reazione dei consumatori

Il motivo del contrasto interno tra il CEO ed il resto del board era il pericolo che questa mossa potesse risultare come un tentativo di "upgrade" da parte di Morrison per collocarsi in una fascia più alta, spaventando i clienti e spingendoli verso i temutissimi discount (Aldi e Lidl su tutti). Inoltre, l'investimento era stato giudicato come eccessivo e le sue potenzialità sottostimate. Per cui, dopo l'addio di Phillips, il board ha deciso di eliminare questi nuovi espositori, giustificando il tutto con un "ritorno alle nostre basi ed ai nostri valori originali", come ha affermato un portavoce della catena.

È davvero una cattiva idea?

Una considerazione: qualcosa di simile avviene già in molti alberghi o ristoranti, che versano l'acqua frizzante su frutta e verdura presente nei buffet, proprio per farla sembrare più fresca. Tralasciando questo aspetto, però, forse l'idea di Phillips non dovrebbe essere demonizzata a prescindere. Infatti, negli ultimi giorni sono arrivati i primi riscontri oggettivi sul funzionamento di questa iniziativa e, ironia della sorte, pare che i consumatori abbiano apprezzato. Ma purtroppo per Phillips, questi dati sono arrivati troppo tardi.

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