Europa: il punto sulla marca del distributore alimentare

Nonostante la crisi e la contrazione generalizzata del reparto alimentare, la Mdd (marca del distributore) cresce in tutta Europa raggiungendo le migliori performance degli ultimi tempi: i prodotti a Mdd – si legge nell'ultimo rapporto divulgato da Marca – rappresentano oggi almeno il 30% di tutti i prodotti alimentari venduti in 15 Paesi europei, la quota più alta mai raggiunta. Questo è quanto emerge dall'Annuario Internazionale del Marchio del Distributore 2015 della PLMA, dove si evidenzia una crescita diffusa della quota di mercato della MDD in 15 dei 20 Paesi analizzati da Nielsen per l'Annuario.

Nel nostro Paese la Mdd non sta certo vivendo tempi d'oro. Dopo anni di forte crescita e sviluppo, la Mdd ha infatti subito una battuta d'arresto, registrando un calo pari al -0,1% di quota di mercato a volume. Si tratta di un calo fisiologico, riconducibile alla normalizzazione di un comparto che in Italia veniva da un decennio di grande crescita: partiti con una quota pari all'11,3% nel 2003, in 10 anni i prodotti a Mdd hanno raggiunto il 18,1% del giro d'affari generato dai prodotti del FMCG. Si tratta di una crescita assolutamente soddisfacente, sebbene inferiore rispetto al resto d'Europa, la cui media è del 35,6%, con punte che superano il 50% a volume in Svizzera e Spagna. Regno Unito, Germania, Austria, Belgio e Portogallo hanno raggiunto quote a volume pari o superiori al 40%. Interessanti miglioramenti si registrano anche nei dati a valore: la quota a valore della MDD è aumentata in 17 Paesi europei, superando la soglia del 40% nel Regno Unito, Spagna e Svizzera.

Per la Mdd italiana la qualità continua a vincere sul prezzo

Nonostante questo divario, nel nostro Paese cresce l'offerta nel segmento premium: i prodotti premium e bio sono cresciuti rispettivamente del 7,1% e dell'8,5%. Il prodotto a MDD non viene quindi percepito come un prodotto di modesta qualità e buon prezzo, ma rappresenta oggi un'alternativa di valore e di qualità in grado di attrarre anche i consumatori più esigenti. A conferma di questo, i dati IRI riportati sotto mostrano come i consumatori non prediligano affatto i prodotti a Mdd di primo prezzo, ma abbiano scelto un'alternativa di qualità. Tra le categorie di prodotti, nel nostro Paese (ma non solo) è proprio il food & beverage il comparto con le più alte quote di mercato. Secondo IRI, sono gli alimenti freschi e quelli surgelati, con percentuali rispettivamente del 24,8% e 26,8%, i segmenti in cui sono maggiormente diffuse le MDD in Italia.
 

Gli italiani acquistano in maniera sempre più consapevole e critica

Secondo una recente ricerca di Added Value, nella scelta dei prodotti alimentari il consumatore italiano presta molta attenzione alla qualità, sia delle materie prime sia dei prodotti finiti, al fatto che la produzione sia localizzata in Italia, che i prodotti valorizzino la sua esperienza e siano fedeli alla sua tradizione. Il fatto che gli acquisti siano sempre più spesso decisi in funzione del rapporto qualità-prezzo, e non solo della convenienza promozionale, riporta al centro dell'attenzione il prodotto con il suo contenuto e la sua funzione d'uso.

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L'innovazione guida la crescita

La crescita della Mdd in Europa sembra essere guidata principalmente dall'innovazione e dallo sviluppo di prodotti in linea con le nuove esigenze di consumo e di acquisto. In particolare, i retailer stanno rispondendo all'accresciuta sensibilità del consumatore verso la salute aumentando la loro attenzione verso gli aspetti nutrizionali dei prodotti e la loro valorizzazione in termini di packaging e comunicazione in-store. Sul mercato, infatti, sono nati nuovi prodotti a Mdd rivolti a specifici segmenti di consumatori con intolleranze alimentari o esigenze nutrizionali specifiche. E' il caso dei prodotti "gluten free", piuttosto che dei prodotti salutistici rivolti a target di consumatori particolarmente attenti agli aspetti nutrizionali (per esempio, i retailer tedeschi stanno promuovendo prodotti privi di organismi geneticamente modificati).
Sul fronte delle esigenze di acquisto, invece, la crescente ricerca da parte del consumatore di velocizzare gli acquisti e risparmiare tempo durante la spesa alimentare, ha portato le insegne a sviluppare prodotti e soluzioni che favoriscano una maggiore praticità nella preparazione dei pasti.

Click & collect, nuova opportunità per i retailer

Il canale on line e, in generale, le tecnologie digitali stanno entrando a far parte sempre di più dei modelli di business dei retailer europei. C'è chi investe nell'e-commerce, come Rewe in Germania, e chi sta invece cavalcando modelli ibridi come il click & collect che coniugano l'efficienza della rete con la necessità di mantenere un contatto fisico con il punto vendita. E' il caso di Carrefour, riconosciuto come il precursore della multicanalità nel grocery, che ha aperto due nuovi punti click & collect in Belgio, ma anche di Migros che in Svizzera ha aperto un punto pick up consentendo ai consumatori di ritirare gli ordini fatti on line.

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