Attualità
La IV gamma in Francia si fa largo nel grocery
I prodotti servizio lontano dall'ortofrutta. Test improponibile in Italia? Analisi e immagini
In Francia, ormai da anni, la IV gamma ha un ruolo diverso e ben definito rispetto a quello che in genere viene dato dalle catene di distribuzione in Italia. Infatti, nel Bel Paese, i prodotti servizio di ortofrutta, capitanati dalle insalate in busta vengono al 99,9% gestiti nel reparto ortofrutta in supporti - in genere - murali o orizzontali a temperatura controllata. E fin qui niente di nuovo. Per il distributore italiano la IV gamma è prima di tutto ortofrutta e dopo un insieme di prodotti con servizio e funzione d'uso specifici.
Se si fa un giro, invece, nei negozi delle principali catene di distribuzione francese ci si potrà facilmente accorgere come nella maggior parte dei casi la IV gamma venga esposta lontano da reparto ortofrutta e in genere affiancata al fresco grocery. Qui sono le caratteristiche del prodotto (pack, dimensioni standard, date di scadenza...) che prevalgono nell'assegnazione della disposizione in layout.
Catene come Sistem U, Carrefour, Casinò adottano per esempio questa tipologia di gestione.
Caso più singolare è Grand Frais: qui la IV gamma «industriale» è assente, se parliamo di insalate. Queste sono disponibili solo nello sfuso, compresa la valeriana (ricordiamo che i francesi sono grandi consumatori di valeriana) anche se venduta in busta da lavare essendo una baby leaf che mal si presta alla gestione sfusa. Viceversa è presente una gran quantità di ortaggi a julienne a produzione locale (ricordo che in Francia sono numerosi i fornitori locali che offrono servizio giornaliero di fresh cut). Molto interessante l'assortimento di frutta: ampio - soprattutto se paragonato a quello medio in Italia - e con spazi espositivi impensabili anche in un iper in Italia.
A parte il caso singolare di Grand Frais, devo dire che l'interpretazione e la conseguente gestione della IV gamma in Francia è interessante. Il presupposto è che per il cliente sia prima di tutto un servizio e poi un prodotto ortofrutticolo. Essendo alimentare fresco, perché gestirlo diversamente da prodotti con esigenze simili in termini di temperature e caratteristiche standard di pack proprio come il grocery? In effetti il ragionamento fila.
Probabilmente in Italia si ha paura che la categoria fletta se spostata dal reparto ortofrutta. È consuetudine, ormai, ritenere che l'ortofrutta debba stare all'ingresso del negozio nei formati dal superstore in giù, perché crea traffico, fa immagine, ecc... ma siamo proprio sicuri che anche oggi le cose stiano così, anche con i cambiamenti che ha subito la modalità di spesa?
È sicuramente il posto peggiore se si pensa alla sequenza di spesa, considerando la delicatezza dei prodotti (non andrebbe messa l'acqua e i prodotti pesanti all'inizio se si volesse agevolare il cliente?).
Se si fa un giro, invece, nei negozi delle principali catene di distribuzione francese ci si potrà facilmente accorgere come nella maggior parte dei casi la IV gamma venga esposta lontano da reparto ortofrutta e in genere affiancata al fresco grocery. Qui sono le caratteristiche del prodotto (pack, dimensioni standard, date di scadenza...) che prevalgono nell'assegnazione della disposizione in layout.
Catene come Sistem U, Carrefour, Casinò adottano per esempio questa tipologia di gestione.
Carrefour Cannes
Intermarchè Nizza
Caso più singolare è Grand Frais: qui la IV gamma «industriale» è assente, se parliamo di insalate. Queste sono disponibili solo nello sfuso, compresa la valeriana (ricordiamo che i francesi sono grandi consumatori di valeriana) anche se venduta in busta da lavare essendo una baby leaf che mal si presta alla gestione sfusa. Viceversa è presente una gran quantità di ortaggi a julienne a produzione locale (ricordo che in Francia sono numerosi i fornitori locali che offrono servizio giornaliero di fresh cut). Molto interessante l'assortimento di frutta: ampio - soprattutto se paragonato a quello medio in Italia - e con spazi espositivi impensabili anche in un iper in Italia.
Grand Frais Nizza
A parte il caso singolare di Grand Frais, devo dire che l'interpretazione e la conseguente gestione della IV gamma in Francia è interessante. Il presupposto è che per il cliente sia prima di tutto un servizio e poi un prodotto ortofrutticolo. Essendo alimentare fresco, perché gestirlo diversamente da prodotti con esigenze simili in termini di temperature e caratteristiche standard di pack proprio come il grocery? In effetti il ragionamento fila.
Probabilmente in Italia si ha paura che la categoria fletta se spostata dal reparto ortofrutta. È consuetudine, ormai, ritenere che l'ortofrutta debba stare all'ingresso del negozio nei formati dal superstore in giù, perché crea traffico, fa immagine, ecc... ma siamo proprio sicuri che anche oggi le cose stiano così, anche con i cambiamenti che ha subito la modalità di spesa?
È sicuramente il posto peggiore se si pensa alla sequenza di spesa, considerando la delicatezza dei prodotti (non andrebbe messa l'acqua e i prodotti pesanti all'inizio se si volesse agevolare il cliente?).
La IV gamma ha oltretutto un percepito particolare. La maggior parte dei clienti la rilava, per esempio, perchè pensano di pulirla meglio o rinfrescarla. Molti inoltre ritengono contenga conservanti. Inoltre tutti gli studi ormai mostrano chiaramente come il cliente di IV gamma compri solo quella (o quasi) e non l'insalata sfusa. E viceversa. Ricordo, infatti, che a livello nazionale il 30% dei clienti incide per quasi l'80% dei volumi. L'alta concentrazione degli acquisti mostra quindi un'assoluta fedeltà, dovuta più che altro alla praticità, degli heavy/middle buyers e un acquisto invece molto sporadico per tutti gli altri, fluttuante in base alle promozioni.
Quindi spostare la IV gamma nel grocery non è un delitto, se il cliente sa dov'è e la considera un prodotto come lo yogurt. Probabilmente i francesi hanno già misurato il (piccolo) decremento di vendite spostandola dall'ortofrutta a fronte del (maggiore) vantaggio di una gestione al 100% grocery, con tutte le ottimizzazioni sul rapporto scarti-rotture di stock.
Chissà che qualche retailer non voglia provare un esperimento per misurare vantaggi e svantaggi. Ma in Italia, purtroppo, pochi hanno l'abitudine di sperimentare e misurare. Peccato: le occasioni possono essere dietro l'angolo.
Copyright 2015 Italiafruit News
Quindi spostare la IV gamma nel grocery non è un delitto, se il cliente sa dov'è e la considera un prodotto come lo yogurt. Probabilmente i francesi hanno già misurato il (piccolo) decremento di vendite spostandola dall'ortofrutta a fronte del (maggiore) vantaggio di una gestione al 100% grocery, con tutte le ottimizzazioni sul rapporto scarti-rotture di stock.
Chissà che qualche retailer non voglia provare un esperimento per misurare vantaggi e svantaggi. Ma in Italia, purtroppo, pochi hanno l'abitudine di sperimentare e misurare. Peccato: le occasioni possono essere dietro l'angolo.
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