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venerdì 4 dicembre 2015


IN&OUT, LA RICETTA PER CRESCERE E VENDERE IN ITALIA E ALL'ESTERO

Fuggire dall'autoreferenzialità raccontando i tanti primati e pregi dell'ortofrutta italiana, misconosciuti ai più, per aumentare il peso specifico nel mercato interno ed essere vincenti all'estero ma, anche, per cancellare lo scetticismo espresso dalla maggior parte dei consumatori circa la reale provenienza dei prodotti; passare da deboli e disarticolate promozionivendite strutturate dell'italianità che tutti ci invidiano. Unendo, valorizzando, avvalendosi di tecnologie idonee. Puntando su qualità, territorialità, bontà, benessere, marketing. Il tutto per arrivare ad esportare non solo prodotti ma territori, così da conquistare i mercati e contrastare contemporaneamente l'Italian sounding. 

Sono alcuni dei capisaldi emersi ieri  in occasione del workshop di presentazione del 16mo rapporto "Frutta&Verdura" di Mark Up-Italiafruit News incentrato sul tema "In & Out, come vendere l'ortofrutta made in Italy" tenutosi ieri a Milano in una sala Collina del Sole 24 Ore gremita all'inverosimile (oltre 500 partecipanti, decine di persone in lista d'attesa), nobilitato dalla presentazione di ospiti d'eccezione, anche di altri settori, come il vino, capaci di meglio affrontare le sfide del mercato e dell'internazionalizzazione. 


Dopo l'intervento iniziale di Cristina Lazzati (direttore di Mark Up), Chiara Daltri (marketing manager di Agroter ed Italiafruit News) ha spiegato che il Rapporto distribuito ai presenti - definito dei record per le 216 pagine dense di contenuti, a partire dalle 90 case history sulla valorizzazione dei prodotti ortofrutticoli italiani e alle 15 schede Paese - analizza a fondo opportunità e minacce dei principali mercati di destinazione attuali e potenziali, classici e non. 


Chiara Daltri

Ma i record riguardano anche la ricerca: il Monitor Ortofrutta di Agroter, giunto alla decima edizione, ha ampliato il raggio d'azione dalla sola Italia ai 4 mercati europei più importanti per le nostre esportazioni, Germania, Francia, Inghilterra, Austria e al mercato dei nostri principali competitori, la Spagna, coinvolgendo 4.500 responsabili acquisti. Obiettivo: mettere a fuoco il valore dell'ortofrutta italiana nel percepito e nel vissuto dei consumatori di questi Paesi, arrivando così a delineare possibili strategie da suggerire al settore per recuperare quella centralità nello scenario internazionale dell'ortofrutta che merita. Nei prossimi giorni, su Italiafruit News, approfondiremo nel dettaglio i contenuti del Monitor.


Italians do it better. Anche nell'ortofrutta?

"Noi italiani agli occhi del mondo siamo unici ma non ce ne rediamo conto", ha esordito Roberto Della Casa, managing director Agroter e Italiafruit News nell'introdurre i temi della giornata dopo aver richiamato il celebre "italians do it better" di Madonna. "Nel bene e nel male per gli stranieri abbiamo distintività così spiccate che, se ci pensate, "italiano" è sicuramente l'aggettivo legato alla provenienza più denso di significati complessi e intersecati disponibile, per lo più positivi. Tra i settori in cui spicchiamo c'è sicuramente anche l'ortofrutta ove siamo stati dei pionieri con le prime macchine da selezione già negli anni'30, con i carri ferroviari coibentati alla fine degli anni '50, con le barre di ghiaccio, con famiglie come i Peviani, i Pizzoli, i Besana, senza dimenticare i Salvi, i Mazzoni,  gli Spreafico, i Noberasco, i Clerici e tanti altri. Non solo i prodotti ortofrutticoli italiani sono unici ma l'intera filiera dell'ortofrutta italiana è davvero unica".  

"Fateci caso, nei Mercati ortofrutticoli di tutto il mondo c'è sempre qualcuno che parla italiano", ha aggiunto Della Casa. "Solo che se la storia è un valore sublime per il vino non lo è per l'ortofrutta; e se la famiglia è uno dei valori cardine dell'italianità, in ortofrutta non viene usato mentre nella pasta se ne abusa. Come emerge dal Monitor Ortofrutta, c'è più fiducia nei prodotti italiani rispetto a quelli stranieri. Ma non sfruttiamo questo vantaggio. Serve valorizzare, serve più consapevolezza: dobbiamo passare dal made in Italy all'Italian way of life, da promozioni fini a sè stesse alla capacità di proporci e vendere".



Il contributo di produzione e tecnologie

L'evento è entrato nel vivo con una serrata tavola rotonda tra alcuni operatori di riferimento della produzione e delle tecnologie: protagonisti Alessandro Dalpiaz, direttore Assomela; Fabio Zoboli, direttore commerciale Infia; Ambrogio De Ponti, presidente Unaproa; Angelo Benedetti, presidente Unitec. 


Da sinistra Dall'Olio, Dalpiaz, Zoboli, De Ponti, Benedetti, Della Casa

Lo spunto alla discussione è stato offerto dalla presentazione di una sintesi del Monitor ortofrutta 2015 da parte del curatore Michele Dall'Olio. Analizzando quali siano i prodotti ortofrutticoli che caratterizzano l'Italia per i consumatori dei 5 paesi protagonisti dello studio emerge con chiarezza che siamo legati alla storia e alle tradizioni più che alla realtà: in testa ci sono infatti i pomodori, quindi l'uva che anticipa rucola e limoni. Incredibilmente in fondo alla classifica pesche, mele, pere e kiwi sebbene questi due ultimi frutti vedano l'Italia leader internazionale a livello produttivo. Passando all'analisi sull'Italia emerge che pomodoro, arancia, mela e zucchina si contrappongono al risultato in Europa. 

Altro spunto, la frequenza di consumo: nel nostro Paese, ha sottolineato Dall'Olio, 9 italiani su 10 consumano l'ortofrutta giornalmente, ma solo una fetta decisamente minoritaria (il 18% al nord est, il 17% al nord ovest e il 10% al centro e al sud e nelle isole) raggiungono le 5 porzioni raccomandate e, quindi, almeno 400 grammi  di ortofrutta al giorno. 



Venendo al livello di soddisfazione dei consumatori sulle caratteristiche dei prodotti che acquistano a libero servizio, solo una minima parte è pienamente gratificato: fra abbastanza e poco, si concentra oltre il 70% delle risposte. L'assetto della qualità nelle sue varie sfaccettature è il main stream, il prezzo è citato solo dal 4% dei consumatori ma ospita il 90% dei dibattiti fra produzione e distribuzione. 

Nel suo intervento De Ponti ha fatto emergere che "qualità, servizio e organizzazione sono gli ingredienti fondamentali per vincere la sfida del mercato: la qualità dei nostri prodotti ortofrutticoli è altissima, ma dobbiamo avere chiaro che non è più sufficiente, per essere davvero competitivi; servono una maggiore organizzazione e una specializzazione sempre più adeguata".  


 
Il presidente di Unaproa, realtà promotrice del brand dei 5 colori del benessere, ha condiviso anche un bilancio del progetto del Mercato di Porta Genova, importante case history italiana di successo legata al mondo ortofrutticolo che dal varo del 30 aprile scorso ha fatto registrare oltre tre milioni e mezzo di presenze.

Zoboli di Infia, si è invece soffermato sul ruolo del packaging primario nell'enfatizzare la qualità dei prodotti: "la riconoscibilità, nonché una presentazione accattivante che agisca sugli aspetti emozionali che portano all'acquisto, sono fondamentali nel momento in cui si comincia a fare qualità". Zoboli ha presentato, avvalendosi di alcune slides, packaging originali e fortemente caratterizzanti. 



Altro tema toccato nella tavola rotonda, l'importanza di garantire una qualità costante e corrispondente alle attese dei consumatori: stando al Monitor, solo il 15% sceglie l'estetica e l'85% il gusto; l'89% dei consumatori sarebbe disposto a pagare di più per una albicocca con dolcezza garantita rispetto a una senza garanzia, sebbene il l'98% non sappia nemmeno cosa sia il grado brix. 

"Oggi - ha detto Benedetti - è fondamentale classificare la qualità; la qualità coerente, elemento importante per valorizzare i nostri prodotti sui mercati internazionali, non viene adeguatamente perseguita in Italia, mentre all'estero c'è un livello di sensibilità nettamente superiore".



Un caso vincente nel settore è quello delle mele che, grazie all'organizzazione, puntando sul modello del "piccolo ma bello" in dieci anni ha visto decollare l'export; i Paesi di destinazione sono passati dai 62 del 2000 ai 93 attuali.

"In questi anni - ha spiegato Dalpiaz - vi è stato un totale cambio delle destinazioni, l'export è sempre più importante e, tra i mercati esteri, Nord Africa e Medio oriente stanno assumendo un ruolo sempre più rilevante; li abbiamo raggiunti grazie a una costante evoluzione organizzativa".

Organizzazione e fiducia: in Italia infatti, si legge nel Monitor ortofrutta, quella sui prodotti italiani è altissima, solo il 6% dei consumatori ha "poca" fiducia, mentre per i prodotti spagnoli la sfiducia sale al 47%, il Marocco è al 71%, il Cile al 72%. Principali cause di sfiducia: le tecniche di coltivazione non note e l'uso di  "pesticidi".



"Dobbiamo puntare con ancora più forza sull'elemento percepito della componente fiducia", ha commentato al proposito Della Casa. "Senza allarmismi ma con la consapevolezza che per mettere a valore quello che già facciamo occorre giocare d'anticipo facendo ancora di più; e di più si può fare solo a livello di sistema, senza fughe in avanti ma anche senza pericolosi immobilismi". 

"E' fondamentale creare un clima di fiducia - ha concordato Dalpiaz - i produttori hanno fatto tanto ma detto e comunicato poco. A Bruxelles ho recentemente portato la nostra voce ed è stato importante, l'impressione è che ci possano essere punti di contatto con le Ong più sensibili a questi temi".

Case history di successo: Ferrari e San Pellegrino 

Dopo la parte dedicata alla distribuzione, con i vivaci e stimolanti interventi di Gasbarrino di Unes e Pedroni di Coop (cliccare qui per leggere la news di approfondimento), la giornata si è concentrata sue due case history extra-ortofrutta di assoluta eccellenza: sul palco sono saliti Marcello Lunelli, vicepresidente di Cantine Ferrari e Stefano Agostini, presidente e amministratore delegato Gruppo San Pellegrino che hanno spiegato come hanno portato i loro brand in giro per il mondo con successo. 


Da sinistra Ancarani, Lunelli, Agostini

"Mai distrarsi dalla specializzazione, valorizzare la materia prima e il lavoro, puntare su distintività e adattabilità, anche copiando dai più bravi", ha detto Lunelli. Fino a cinque anni fa vino e ortofrutta se la giocavano pressoché alla pari sull'export a valore, mentre oggi c'è un solco profondissimo a favore del primo. "Il vino - la considerazione di Lunelli - è decollato per la capacità di far parlare di sè persone autorevoli o ritenute tali: opinion leader, sommelier, hanno fatto sì che la cultura media del consumatore si sia elevata notevolmente. Dobbiamo trovare una strada vincente anche per l'ortofrutta che è poi la vera essenza della natura".

E la ricetta di San Pellegrino, che ha recentemente innalzato la percentuale di arancia nei suoi succhi al 20 e produce prodotti a base di frutta per un valore di 600 milioni di euro?
"Bisogna puntare non su un valore, ma su quell'insieme di valori che rendono unica l'Italia, dalla  bellezza alla passione, dallo stile alla naturalità, dall'artigianalità alla convivialità e... avere il coraggio di metterci la faccia", la sintesi di Agostini. Territorio, tradizione, vocazione, marketing, insomma, per essere i primi della classe.



"L'italianità è un fattore determinante, abbiamo portato nostri clienti americani in Sicilia e sono rimasti a bocca aperta nello scoprire il mondo delle arance; gli agrumi italiani in giro per il mondo fanno pensare a calore bellezza, forse non ci rendiamo conto abbastanza di questo valore potenziale". 

In conclusione, Fabio Guido Ancarani dell'Università di Bologna ha sostenuto come serva "un grande prodotto di eccellenza, con forte orientamento al cliente, per conquistare i mercati mondiali, che richiedono, inoltre, sempre più innovazione". 
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