Conad cresce, ortofrutta centrale: segmentazione, eccellenze, stagionalità

Presentati dati 2015 e progetti: brand strategico, comunicazione, nuovi Pdv

Conad cresce, ortofrutta centrale: segmentazione, eccellenze, stagionalità
Si rinnova, puntale, a fine anno l'appuntamento di Conad con la stampa per fare il punto sui dodici mesi trascorsi e illustrare le linee guida per lo sviluppo futuro, in cui l'ortofrutta gioca e giocherà un ruolo strategico. Il tutto inserito nell'attuale scenario di mercato, che vede i consumi tornare, seppure timidamente, in territorio positivo.

"I consumi - esordisce Giuseppe Zuliani, direttore customer marketing e comunicazione di Conad - sono inscindibilmente legati alla fiducia, che ha finalmente ripreso a crescere, anche se non è ancora arrivata ai livelli del 2010. In Italia le maggiori preoccupazioni sono il lavoro e la salute: finché non ci sarà lavoro, non tornerà la fiducia. La crescita dei consumi è legata soprattutto al largo consumo confezionato, mentre è in calo il fresco a peso variabile".


Giuseppe Zuliani

Si sono affermati alcuni trend: vanno bene i prodotti legati alla sfera del benessere e salutismo (+12,8%) ad alto contenuto di servizio, soprattutto nei primi e secondi piatti (+9%); il piatto unico (+8,8%), i prodotti per realizzare a casa aperitivi (+4%) e cene gourmet (+10,9%). I criteri che guidano le scelte degli italiani al momento dell'acquisto appartengono in ampia parte al mondo ortofrutticolo. "Autenticità, biologico, ingredienti di origine certificata, italianità – sottolinea – sono valori importanti. Il 65% degli italiani cerca prodotti a denominazione; il 34% a km 0; il 20% biologici".

Conad cresce ancora

Lo scenario distributivo sta cambiando, a partire dal consumatore. "Il cliente – afferma Alberto Moretti, direttore marketing dei canali distributivi Conad – è più razionale: guarda il prezzo, il contenuto di servizio e la qualità offerta. Per questo è cambiato il mix di composizione delle marche del distributore, crescono i prodotti premium e ad alto contenuto ambientale, calano i primi prezzi. Conad è gratificata dal consumatore soprattutto per i valori di assortimento, vicinanza a casa e convenienza. Nel panorama distributivo è in atto una concentrazione che vede i primi tre gruppi detenere il 42,1% del mercato, anche se siamo ancora ben lontani dai livelli raggiunti in altri mercati europei. Inoltre si sta rivedendo la strategia promozionale. Nel 2015 è iniziato un percorso di disintossicazione: si va verso una strategia targettizzata, con iniziative più mirate".


Alberto Moretti

In questo scenario Conad si è rafforzata: stima di chiudere il 2015 con un giro d'affari di 12,2 miliardi di euro, in crescita di 500 milioni (+4,2%) rispetto all'anno precedente. Il risultato nasce da un piano strategico di sviluppo che ha portato la quota di mercato all'11,8% (0,4 punti percentuali in più nel corso dell'anno) e al rafforzamento della leadership nei supermercati, con una quota del 19,8% (+1,2%). "La marca commerciale – prosegue Moretti – è un nostro elemento distintivo di fidelizzazione. Tocchiamo la quota del 27%, mentre il resto mercato è al 19%. Tale percentuale è sempre cresciuta nel corso degli anni. Conad con i suoi prodotti è leader nel 40% delle categorie e co-leader nell'80%".

Ottima anche la produttività (5.980 euro/mq), tra le più alte del mercato, pur con una dimensione media del punto di vendita più piccola (623 mq) rispetto a quella di altre catene, e una punta di eccellenza con Sapori&Dintorni. "Va preso in considerazione un altro fattore – precisa a questo proposito Francesco Pugliese, amministratore delegato di Conad – cioè che noi siamo presenti in tutta Italia, anche al sud. In Area 4 la produttività è mediamente più bassa rispetto alle altre aree e noi riusciamo a essere più produttivi della media nazionale nonostante ci confrontiamo con player presenti solo nelle aree più ricche d'Italia».

Punto di forza di Conad è la strategia multicanale. La crescita è trainata dal trend di ipermercati e supermercati, superiore di più del doppio a quello del mercato (fonte: Iri). La rete di vendita conta 3.062 pdv: 25 Conad Ipermercato, 215 Conad Superstore, 1.039 Conad, 989 Conad City, 518 Margherita Conad, 197 discount Todis, 13 Sapori&Dintorni e 66 altre insegne e cash&carry, comprensivi dell'acquisizione di 45 ex Billa nel Nord-Est (Veneto e Friuli-Venezia Giulia) e delle nuove aperture con la creazione di 4.174 nuovi posti di lavoro.

Ortofrutta fiore all'occhiello dell'offerta

Nelle strategia di sviluppo del gruppo l'ortofrutta avrà un ruolo centrale. "Nella stragrande maggioranza dei nostri negozi – afferma Zuliani – è la categoria che si trova all'entrata. E' strategica per la fidelizzazione del cliente e per questo è una parte molto qualificante dell'investimento media. Alcuni film nel 2016 saranno dedicati a frutta e verdura. Quest'anno abbiamo incentivato la presenza del nostro prodotto di marca, segmentando il nostro Percorso Qualità con una Selezione di Qualità e stiamo promuovendo la selezione e commercializzazione di prodotti Dop e Igp. L'ortofrutta è uno dei cantieri in cui stiamo mettendo più risorse. Siamo anche ritornati sui fondamentali: abbiamo ripreso a scrivere il libro delle procedure di gestione dell'ortofrutta per trasmettere ai nuovi assunti o a chi ha bisogno di un ripasso, quelli che secondo noi sono gli standard di gestione del reparto".



Ci saranno novità anche nell'ambito dei prodotti a marchio, in particolare nel segmento frutta secca. "Ritengo – sottolinea - che questa sia un categoria da prendere ad esempio di come è possibile rilanciarsi, invertendo un trend. Fino a 4 o 5 anni fa la frutta secca aveva l'immagine di un prodotto ipercalorico, poco importante per la salute. Oggi è l'opposto. E' stata fatta una politica di valorizzazione degli aspetti nutrizionali, anche grazie alla collaborazione con Nucis. Oggi credo che questa sia una delle categorie che, pur non rappresentando molto in termini di volume, è da copiare, sia per i trend che per i margini che esprime". Conad da gennaio sarà sugli scaffali con una linea di monoporzioni di frutta secca a marchio Alimentum Conad (il brand che opera nel segmento dei prodotti funzionali) per sostenere questo processo di valorizzazione e sfruttare i trend di consumo.



"Il mondo dell'ortofrutta – conclude Francesco Pugliese – è centrale nell'ambito dell'offerta dei freschissimi. Stiamo brandizzando alcune tipicità italiane sotto il marchio Sapori&Dintorni, consci delle difficoltà che questo comporta. Se, per esempio, vogliamo vendere la Ciliegia Ferrovia pugliese del calibro maggiore, la dobbiamo proporre a un prezzo giusto facendo guadagnare l'agricoltore, nonostante sia alto per il consumatore. Ne abbiamo vendute 100.000 confezioni da un chilo in una giornata. Ma bisogna far capire al consumatore che quel particolare tipo di prodotto c'è solo in un momento preciso e in un certo quantitativo. Stiamo lavorando, quindi, per rendere gli assortimenti dinamici e offrire in ogni stagione le eccellenze produttive di tutti i territori italiani a un prezzo equilibrato ed equo sia per il cliente che per il coltivatore. Crediamo che questo nobiliti la nostra offerta".

Nuovi concept e lotta per le liberalizzazioni

Nell'ambito di questa strategie Conad presidia anche settori di consumo nuovi per la Gd: carburanti, farmaci, ottico, gelaterie. A fine 2015 le parafarmacie Conad in attività sono 100, con una convenienza che ha prodotto un risparmio per i clienti di 12 milioni di euro. I distributori di carburanti Conad hanno raggiunto quota 35, con un erogato medio di 8,3 milioni di litri all'anno. Il prezzo è mediamente inferiore di 8,8 centesimi di euro al litro rispetto alla media nazionale. Il risparmio complessivo generato è 21 milioni di euro; con un media di due rifornimenti al mese (da 50 litri cd), in un anno il risparmio per ogni automobilista ammonta a 105 euro. A questi concept si aggiungono i 18 Ottico Conad – in cui sono impiegati 50 ottici specializzati –, frequentati da 100 mila clienti all'anno che nel 2015 hanno risparmiato 2 milioni di euro, e le 11 Cremerie Sapori&Dintorni e 12 Carretti gelati Sapori&Dintorni.



Il tutto è gestito in ottica consumeristica, per generare risparmi per il consumatore. In questo contesto si inserisce la battaglia in favore della liberalizzazione della vendita di farmaci di fascia C nelle parafarmacie. La petizione ha raccolto, fino ad ora, 83.000 firme e l'obiettivo è di arrivare a quota 100.000. "Nonostante quello che ho sentito affermare – sottolinea Pugliese – nessun farmaco viene venduto accanto alla mortadella. Ogni parafarmacia, sia essa indipendente o all'interno della grande distribuzione, è fisicamente separata e delimitata da quello che la circonda; ha una cassa dedicata e personale laureato e iscritto all'Albo che non deve essere considerato inferiore solo perché lavora in una parafarmacia, anziché in farmacia. Sottolineo che la nostra battaglia non è fatta per il nostro interesse economico: il fatturato che deriva dalle parafarmacie è trascurabile rispetto al nostro complessivo. Noi ci battiamo per un mercato più libero e competitivo che generi risparmi per il cittadino. Vorremmo presentare le firme raccolte direttamente al Presidente del Consiglio Renzi con l'auspicio che ritorni in lui quello spirito per il quale proviamo per lui grande simpatia, quello del rottamatore".

2016 anno di investimenti

Tra un battaglia e l'altra, Conad prosegue con il suo piano di investimenti. Nel 2016 metterà sul piatto 188 milioni di euro per potenziare e ampliare la rete con 88 nuovi punti di vendita per una superficie complessiva di 78.800 mq e la creazione di 1.300 posti di lavoro, 880 dei quali rappresentati da nuove assunzioni. "Vogliamo continuare a essere – riprende Zuliani – un riferimento per la convenienza tutti i giorni dell'anno. Nel 2015 le occasioni di convenienza hanno generato un risparmio di oltre 670 milioni di euro per i nostri clienti nel solo largo consumo confezionato. Nel fresco puntiamo sul concetto di alta qualità, a un prezzo accessibile". Si sperimenterà inoltre l'e-commerce.

Molti dei valori saranno veicolati dalla comunicazione: gli investimenti sui media nel 2016 ammonteranno a 36,5 milioni di euro (500.000 euro in più rispetto all'anno scorso). L'impegno in comunicazione di Conad verterà sulle leve che orientano le scelte dei consumatori: vicinanza, affidabilità dell'insegna e valore del fresco. Al fresco saranno dedicati una serie di film che rappresenteranno la linea di comunicazione più importante nel 2016. Altro filone riguarderà la Pl e si declinerà sul tema dei prezzi "Bassi e fissi". 



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