Attualità
DA THINK FRESH LE PAROLE CHIAVE PER IL RILANCIO DEI CONSUMI
400 rappresentati della filiera (60 della Gdo) al riuscito evento di Firenze
Gli “Stati generali” del settore ortofrutticolo elaborano la ricetta per rilanciare le vendite dopo un decennio caratterizzato da pesanti segni “meno”. Si sono ritrovati in 400, ieri, al Palazzo dei Congressi di Firenze per l’evento legato alla presentazione della monografia "Think Fresh - I consumi in testa", che ha richiamato esponenti di tutta la filiera, compresi 60 rappresentanti della grande distribuzione organizzata. Il volume, presentato da Chiara Daltri, direttore marketing di Agroter, è stato realizzato in collaborazione con Ismea e Toluna e raccoglie dieci anni di studi sul comportamento di consumo degli italiani attraverso l’Osservatorio Ortofrutta di Agroter, basato su 13.000 interviste e 200.000 risposte.
Quello che emerge, in modo inequivocabile, è il declino di un settore che può e deve fare molto di più: dal 2006 gli acquisti interni di frutta e verdura sono crollati in maniera “strisciante” del 18%. Particolarmente significativo il meno 7% della frutta fresca - l’aggregato più importante - nell’ultimo quinquennio. Certo, ci sono settori in controtendenza, come frutta secca, IV gamma, biologico. Ma il quadro generale è preoccupante. E, cosa particolarmente grave, manca la percezione di questo calo tra i consumatori. Che, paradossalmente, credono di mangiarne a sufficienza.
Urge dunque una rapida inversione di rotta. Come? Ne hanno discusso, basandosi sui risultati della monografia, 75 protagonisti della filiera nel corso dei sei “laboratori” tematici che si sono svolti durante la mattina. Nel pomeriggio, dopo, il light luch, la sessione plenaria nell’Auditorium ha tirato le somme coinvolgendo i moderatori dei tavoli ed alcuni protagonisti della grande distribuzione.
Le parole chiave per tornare in alto? Roberto Della Casa, managing director di Agroter e fautore dell’innovativo evento ne ha scandite cinque: spazio (quello nei reparti ortofrutta è ormai insufficiente), benessere, servizio, prestazione, (in)formazione. Per raccontare più e meglio le straordinarie storie dei prodotti ortofrutticoli.
“I problemi del settore - ha detto Della Casa - sono ormai comuni a tutte le fasi della filiera e sono riconducibili all’aspetto economico: manca redditività dalla produzione alla Gdo, manca capacità di esprimere e dare valore. Spesso, sulle tavole arriva ortofrutta cattiva, mentre quella buona si perde per strada”.
Dunque gli italiani, da 10 anni, credono di comprare le stesse quantità di ortofrutta quando invece ne acquistano meno. E quel che è peggio, ritengono di mangiarne abbastanza. “Solo superando il divario tra percezione e realtà potremo seriamente sperare di invertire la tendenza negativa”, ha detto Della Casa.
“Disponiamo di prodotti fantastici, ma permettiamo ad aziende che producono integratori di rubarci colori e valori, al mondo dell’industria di utilizzare frutta e verdura per veicolare i loro progetti mentre noi ci accapigliamo sul centesimo. Così non va”.
Per il presidente di Adm Giorgio Santambrogio, ospite d’onore della giornata, il “problema di disvalore a livello orizzontale e di filiera è evidente”. E la reazione deve essere comune: “dobbiamo ricominciare a vendere insieme. I retailer hanno bisogno dei produttori per creare storytelling e far sì che con i prodotti ortofrutticoli si crei un rapporto empatico, evitando la massificazione e il dominio dell’e-commerce. Insomma, dobbiamo ricreare il piacere di fare la spesa…”.
Un momento di un laboratorio tematico (frutta fresca).
Nel primo pomeriggio i coordinatori dei laboratori tematici hanno portato a valore i risultati della mattinata cercando di tracciare la via per un decennio di segno diverso, proficuo per tutti, consumatori inclusi.
Massimo Agostini de Il Sole 24 Ore, moderatore del primo tavolo sulla frutta fresca vede un settore con potenzialità enormi ed eccellenze assolute. Le parole chiave emerse dal confronto tra gli operatori di filiera della sua sessione sono state sostenibilità, segmentazione, informazione, prestazione, praticità: “bisogna sapere cosa si vende e comunicarlo”, ha detto.
Raffaella Quadretti, editorial manager di Agroter, curatrice dei testi della monografia "Think Fresh", ha elencato le priorità scaturite dal secondo “laboratorio”, anch’esso sulla frutta fresca, da lei coordinato: segmentazione, innovazione, coerenza, narrazione, gusto. Un cambio di marcia da perseguire seguendo esempi vincenti come le mini angurie, in forte ascesa nelle preferenze degli italiani, o l’uva senza semi.
Dal tavolo orticole di Fabio Del Bravo di Ismea sono state sei le “parole d’ordine” portate all’attenzione della folta platea: freschezza, funzione d’uso, origine, nutraceutica, informazione, organizzazione. Perché “il cibo non è più un fatto alimentare ma un elemento di connotazione sociale, conoscenza, approfondimento, narrazione; ed è in questo spazio che ci giochiamo il futuro”.
I coordinatori dei tavoli tematici illustrano i risultati e le parole chiave
La sessione su IV e V gamma gestita da Patrick Fontana di Mark Up ha messo in luce, quali “pilastri”, spazio, servizio, prestazione, categorizzazione, innovazione, organizzazione, per un comparto che dopo due anni di transizione ha ripreso a correre e vive oggi in un intreccio tra opportunità e pericoli, potenzialità e fragilità in una dimensione 2.0.
Quanto a frutta secca e biologico le parole chiave elencate da Michele Dall’Olio, senior marketing specialist di Agroter che ha curato i dati di "Think Fresh" sono, rispettivamente, spazio, destagionalizzazione, funzione d’uso, benessere, servizio e ancora spazio, comunicazione, garanzia, sostenibilità, penetrazione.
Infine il tavolo dedicato alla marca, gestito da Ivano Valmori di Agronotizie, ha evidenziato cinque capisaldi: comunicazione, ambiente, cultura, sinergia, convenienza.
“La marca tutela la qualità, difficilmente chi fa marca bara”, ha detto Valmori. “E non a caso il brand, nella scelta dell’ortofrutta, è sempre più rilevante: la percentuale dei consumatori che la considerano molto o abbastanza importante, tra il 2006 e il 2015, è lievitata dal 24 al 43%”. Resta il fatto che i marchi noti, nel settore, continuano a latitare, le dita di una mano bastano ed avanzano per contarli. Mentre Dop e Igp rimangono misconosciute. Insomma, c’è un grande lavoro da fare nella brandizzazione, anche tenendo conto del fatto che la domanda del consumatore oggi, un po’ a sorpresa, privilegia la qualità, non il rapporto qualità-prezzo.
La giornata si è conclusa con una breve giro di tavolo tra cinque rappresentanti di punta del settore distributivo, cui Della Casa ha chiesto di commentare le parole chiave che hanno sintetizzato l’evento.
Ha iniziato Claudio Mazzini di Coop Italia parlando dello spazio dedicato in Gdo ai prodotti di settore: “il reparto ortofrutta va ripensato”, ha esordito. “Oggi è inadeguato alle esigenze perché figlio di un’impostazione risalente agli anni Ottanta; soffre al pari delle aree dedicate a pesce e carne”. Un reparto che si “scontra” con nuovi prodotti, nuove occasioni di consumo, innovazioni sempre più borderline come i burger vegetali “difficili da posizionare”. Qualcosa bisogna fare. Anche perché “gli spazi virtuali sono infiniti e Amazon può sconvolgere il settore”. E sulla frutta in avancassa, più volte richiamata ieri, Mazzini ha parlato chiaro: “Se ne può parlare, ma attenzione: siete disposti a investire?”.
Sul concetto di benessere si è soffermato Fabio Cafaro di Auchan: “oggi occorre andare oltre i valori nutrizionali, fornire una comunicazione diversa e più moderna. Facendo però attenzione all’equilibrio tra qualità e prezzo perché i prodotti non restino di nicchia”.
Gianluca Pannullo (Selex) ha parlato invece di servizio. “Occorre lavorare e puntare su un prodotto confezionato che non sia di primo prezzo”. Incalzato da una domanda di Della Casa se si possa segmentare per funzione d’uso al fine di alzare il valore ha spiegato che “si può fare, ma bisogna trovare il modo”.
La tavola rotonda con i rappresentanti della Gdo
A Nicola Faccio di Despar è toccato quindi il compito di approfondire brevemente l’importanza della prestazione di un prodotto (grado brix, colore…): “Una leva che non viene utilizzata ma che è potenzialmente importante”, ha detto. “Anche in questo caso dobbiamo imparare a comunicare e spiegare, dall’origine all’utilizzo, quello che il cliente finale si accinge a comprare. La Gdo deve fare la sua parte. Imparando dall’industria…”.
Gianmarco Guernelli di Conad si è infine soffermato sul concetto di (in)formazione: “Penso all’importanza della formazione degli addetti come base per un ripensamento complessivo del reparto facendo in modo che il consumatore trovi quello che si aspetta di trovare, comunicato al meglio. I piani di categoria devono tenere conto di molti aspetti, da quello qualitativo a quello informativo: un aspetto che non può e non deve essere trascurato”.
In chiusura una domanda di Della Casa al pokerissimo di esponenti della moderna distribuzione: “Oggi le vendite di ortofrutta in Gdo valgono mediamente il 12-13% del fatturato totale dei Pdv: nei prossimi dieci anni potranno raggiungere e superare il 20%?”. “Sì ma serviranno cambiamenti profondi”, la risposta corale.
Think Fresh ha posto il primo mattone: al settore il compito di costruire la riscossa.
Nei prossimi giorni su Italiafruit News ampi approfondimenti dedicati all’evento.
Copyright 2016 Italiafruit News
La ricerca "Think Fresh-I consumi in testa" è disponibile per l'acquisto. Per informazioni contattare Chiara Daltri: chiara@agroter.net