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giovedì 20 aprile 2017


Cartone ondulato e sviluppo verticale fanno lievitare Dimar

Bestack ha stimolato Dimar, distributore associato Selex, a utilizzare nel suo nuovo format espositivo di reparto imballaggi in cartone ondulato che rendessero più emotiva la shopping experience, con un occhio attento alla cromia di espositori e confezioni e a una maggiore verticalizzazione dei lineari, con un numero superiore di referenze per segmentare la categoria.

Ne è seguito un test sull'esposizione a punto vendita in alcuni supermercati del Piemonte, per vedere come le performance del reparto ortofrutta possano essere migliorate facendo leva sul packaging e su format innovativi e più attrattivi. Il test è stato effettuato in tre punti vendita, da febbraio a luglio 2016. L'azienda è stata mossa dalla volontà di aumentare l'emozionalità e distinguersi dall'omologazione della grande distribuzione in primis, ma anche dall'esigenza di aumentare gli spazi per esporre l'ortofrutta, studiando nuove strutture in grado di sfruttare maggiormente la verticalità. 

Dopo i primi dati del progetto anticipati nel corso dell'ultima edizione di Macfrut, ora Dimar comunica anche i risultati delle interviste qualitative effettuate a fine test, che dimostrano sostanzialmente come l'esperimento sia stato un successo, tanto che il gruppo ora ha in programma un'implementazione pluriennale del nuovo format espositivo, per un'estensione futura a tutti i punti vendita. 


 
Il sondaggio ha riguardato un campione significativo di 600 intervistati ed è stata misurata la loro percezione del punto vendita prima e a seguito dell'introduzione del nuovo format espositivo per il reparto ortofrutta. Sono stati anche rilevati i dati di penetrazione, l'incidenza e l'incremento delle vendite nei tre punti vendita oggetto del test.

Per quanto riguarda le performance del reparto, nei tre supermercati oggetto del test è stato riscontrato un miglioramento della penetrazione sostanzioso, ovvero più consumatori hanno acquistato ortofrutta - recuperando probabilmente clienti sia nell'area di coloro che l'acquistavano occasionalmente che di chi non lo faceva proprio - e questo ha avuto riflessi positivi anche sul giro d'affari che è aumentato fino a toccare la doppia cifra.


Claudio Dall'Agata, direttore di Bestack

Segno più anche per le referenze trattate. "Ragioniamo costantemente per aggiungere componenti innovative di servizio all'imballaggio in cartone ondulato – spiega Claudio Dall'Agata, direttore di Bestack, il consorzio italiano dei produttori di imballaggi in cartone ondulato per ortofrutta - Da tempo il trasporto e la protezione del prodotto sono diventati per l'imballaggio un prerequisito. Tutto ciò che è vicino alla percezione del consumatore, invece, costituisce la vera area di innovazione per gli imballaggi. Parliamo in primis di esposizione a punto vendita: è qui che il packaging può fare davvero la differenza".

"In virtù delle possibilità del nuovo concept di reparto e dell'esposizione in verticale delle referenze - spiega Giovanni Sansone, responsabile acquisti ortofrutta di Dimar - in tutti i format oggetto del test si vede meglio la segmentazione commerciale nelle rispettive famiglie merceologiche con un aumento delle referenze trattate del 10-15%".

Più spazio, a parità di superficie espositiva, significa anche possibilità di segmentare meglio l'offerta. In tutto questo gli imballaggi in cartone sono un elemento che inevitabilmente aiuta a segmentare l'esposizione a reparto, anche grazie alla grande versatilità e alla continua innovazione sulla stampa, oggi disponibile anche in digitale. Inoltre lavorare su più livelli e verticalizzare l'esposizione consente di far percepire meglio la categoria.


Giovanni Sansone, responsabile acquisti ortofrutta di Dimar

Ma cosa percepisce effettivamente il cliente di fronte al rinnovato reparto ortofrutta? Per il 90% degli intervistati con gli imballaggi in cartone ondulato del nuovo format espositivo è migliorata la visibilità, la funzionalità e l'estetica del reparto stesso. "Bello, invitante e innovativo" sono gli aggettivi più ricorrenti nelle interviste. Circa l'85% dei clienti pensa che sia aumentato l'assortimento del punto vendita (dato che corrisponde infatti alla realtà); per il 70% le nuove strutture facilitano l'acquisto. Tra chi esprime giudizio, il 68% dice che l'ortofrutta è meno rovinata e risulta più attrattiva. Infine per l'86% degli intervistati i banchi risultano meno sguarniti.
 
"L'ortofrutta è il reparto più sensoriale nella grande distribuzione. La gente al supermercato tocca ed entra in contatto col prodotto. Qui si può fare la differenza", sottolinea Daniela Ostidich, presidente di Marketing & Trade, che ha curato il layout espositivo. Il concept - così come lo si può vedere, oggi, su otto punti vendita Dimar - gioca su materiali caldi e naturali. "L'attore protagonista del reparto è la frutta", continua Ostidich. E infatti, visitando i punti vendita già convertiti, si nota subito un reparto con un'esposizione completamente destrutturata, che cambia da format a format, e che di fatto accoglie e incuriosisce il consumatore invitandolo a comprare.

"Dopo i felici risultati del test, - conclude l'Ad di Dimar Alessandro Revello - Dimar ha deciso di applicare il nuovo concept del reparto ortofrutta che prevede l'utilizzo di imballaggi in cartone ondulato a tutta la rete, partendo dalle riconversioni già pianificate e dalle nuove aperture".


a cura della Redazione

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