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venerdì 12 gennaio 2018


Le mele a un bivio, ecco la strada della giusta innovazione

Spingere sull'innovazione varietale ma senza dimenticare come i consumatori acquistano, perché è inutile introdurre sul mercato nuove tipologie di mele se poi chi fa la spesa non può capire le differenze con gli attuali frutti in commercio. Questo è uno degli spunti emersi ieri a Merano (Bolzano), nella splendida cornice della Kurhaus, dove un migliaio di frutticoltori si sono ritrovati per la 65esima edizione dell'Obstbautagung, la Giornata della Frutticoltura Altoatesina organizzata da Als (Absolventenverein Landwirtschaftlicher Schulen) e introdotta dal suo presidente Stefan Pircher. Dopo il saluto delle autorità, tra cui l'assessore all'agricoltura della Provincia autonoma di Bolzano Arnold Schuler, l'incontro si è animato grazie alla partecipazione di diversi relatori di livello.



Tra questi la ricercatrice Ines Hanrahan della Washington State University. Lo Stato di Washington – nella parte nord orientale degli Usa – è a forte vocazione frutticola: produce mele per un valore di 2,4 miliardi di dollari, ciliegie per 448 milioni e uva da tavola per 297 milioni. Qui sono dedicati alla melicoltura 72.497 ettari per una produzione di circa 2,5 milioni di tonnellate (più di tutta quella italiana). Il Sudtirolo, per fare un paragone, ha 18.466 ettari di meleti per 953mila ton di frutti.
La ricercatrice ha raccontato lo sviluppo della mela negli Stati Uniti: gli americani sono stati tra i precursori dell'innovazione varietale in melicoltura, con la creazione di varietà brevettate e una segmentazione dell'offerta forte, a partire dalla valorizzazione dei prodotti nella distribuzione. Nel reparto ortofrutta dei supermercati americani si trovano in media il doppio delle varietà di mele rispetto all'Italia. Uno dei fenomeni che ha maggiormente caratterizzato il mercato della mela americano porta il nome di Honey Crisp, una mela club di alta qualità, il cui prezzo medio si aggira sui 6 euro il chilo.



Oggi la nuova frontiera è la Cosmic Crisp: nel 2017, nello Stato di Washington, sono stati piantati i primi 700mila alberi di questa nuova varietà di mela e nel 2020 si dovrebbe arrivare a quota 11 milioni. C'è una grande aspettativa su questa varietà, i risultati delle prove sperimentali hanno creato curiosità, è stata coinvolta la stampa generalista in questo percorso – il New York Times ha definito questa mela Dramatically dark, richly flavored and explosively crisp and juicy (Drammaticamente scura, ricchissima di aroma e con una croccantezza e succosità esplosiva) – e così tutti la aspettano.



Nel panorama melicolo statunitense le mele club sono le vere protagoniste e l'innovazione varietale è una realtà consolidata. Negli Usa la segmentazione inizia nelle aziende agricole, ha un suo percorso che arriva prima al punto vendita e poi al consumatore.

In Italia, invece, la mela è a un bivio. Come ha fatto notare Roberto Della Casa, managing director di Agroter e Italiafruit News, nel suo intervento ieri a Merano. “La mela è un prodotto oramai maturo nel vissuto del consumatore italiano. La concorrenza di vecchi e nuovi prodotti ortofrutticoli sta erodendo progressivamente quote di consumo alla mela a cui i frutticoltori e i loro Consorzi provano a rispondere con l’innovazione varietale. Quest‘ultima può essere una strada molto interessante se si rispetteranno le due regole base della segmentazione di qualunque mercato. La prima – aggiunge - è che la chiave o le chiavi di segmentazione siano percepibili dal consumatore. La seconda è che si investano sufficienti risorse per comunicare questi elementi, risorse che dovranno essere tanto più importanti quanto minori sono le differenze percepibili fra i prodotti, come dimostra il caso del vino, dove la segmentazione si è sviluppata man mano che cresceva la cultura sul prodotto. Se ciò avverrà si potrà ripetere il successo del cioccolato fondente che, grazie, alle chiavi di segmentazione origine e, soprattutto, contenuto percentuale di materia prima, il cacao, ha ottenuto incremento dei consumi e progressiva valorizzazione del prodotto agli occhi del consumatore, malgrado attributi nutrizionali non paragonabili a quelli della mela. In caso contrario la mela rischia di fare la fine del cacao, che come materia prima indifferenziata, scambiata alle borse merci, sta conoscendo a livello di quotazioni una delle crisi cicliche più gravi, soffocato da un eccesso di offerta rispetto alla domanda. Nello specifico, a mio avviso, dovremmo declinare meglio le nuove varietà di mele usando parametri di segmentazione comuni al fine di esaltare le differenze fra le stesse. Visto che l’orizzonte ci prospetta diverse decine di nuovi prodotti, l’aspetto sensoriale appare il più papabile, anche se non l’unico, soprattutto per l’Alto Adige, che può legare il prodotto a un territorio straordinario”.

Ma come si possono declinare le mele in chiave sensoriale? “Pensiamo a cosa succede per un vino. Ad esempio, un Gewürztraminer deve essere fruttato e aromatico, mentre un Lagrein Dunkel morbido e vellutato – illustra Della Casa - Da qui, poi, si può andare più in profondità con note e sentori che differenziano territori e cantine. Occorre lavorare in questa direzione anche per le mele, uniformando gli standard qualitativi alle caratteristiche specifiche di ciascuna varietà, anche se questo va a scapito dei quantitativi realizzati per ettaro. Occorre che il prodotto soddisfi il palato per le sue peculiarità distintive, solo così potremo dare valore all’innovazione varietale. Se le mele non sono eccellenti, qualsiasi segmentazione serve a poco e tutto si ridurrà ad una lotta all’ultimo centesimo per conquistare gli scaffali dei supermercati che, tra l’altro, avranno spazi sempre più ridotti per le mele, a fronte di un aumento delle varietà offerte. Non dimentichiamo poi altri elementi di segmentazione – aggiunge il managing director di Agroter - alcuni più immateriali ed emozionali, come la storia, la tradizione, l’esperienza e la passione, altri più materiali, come la funzione d’uso e l’occasione di consumo, fino alle tecniche di produzione. Il mercato del biologico in Italia cresce e continuerà a crescere nel breve a due cifre sulla spinta delle tendenze ecologiste e della preoccupazione per i pesticidi. Il biologico è infatti vissuto dal grande pubblico come prodotto pulito, è un bellissimo esempio di come la percezione sia ciò che influenza il consumo e come la comunicazione, non necessariamente quella degli spot televisivi, abbia un ruolo centrale nel determinare le tendenze, tanto che la parola sostenibilità e, conseguentemente, le produzioni sostenibili, stanno acquisendo via via valore per il consumatore proprio sulla spinta dei media – conclude Roberto Della Casa - con nuove opportunità per comunicare anche le varietà resistenti e i fitofarmaci a bassa tossicità”.

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Maicol Mercuriali
Editor - Social Media Manager
maicol@italiafruit.net

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