Prodotti premium e bio spingono la marca del distributore

Presentato ieri a Bologna il XIV Rapporto della Mdd. Il ruolo dell’innovazione

Prodotti premium e bio spingono la marca del distributore
La marca del distributore (Mdd) è sempre più un vero e proprio brand, come conferma anche il trend in progressivo calo del ricorso alle promozioni, con un riposizionamento verso l'alto nel mercato. A fare da traino alla crescita del settore sono principalmente i prodotti che rispondono a bisogni più evoluti e complessi, vale a dire i premium - che registrano i tassi di crescita maggiore (+17,9%) - seguiti dai bio-eco (+10,5%) e dai funzionali (+10,2%).
Nel 2017, poi, si è evidenziata una maggiore sensibilità nei confronti dell'innovazione, sia per quanto riguarda l'assortimento, sia per la gestione delle vendite, anche grazie all'utilizzo di nuove tecnologie e packaging smart.

Sono questi i risultati salienti del XIV Rapporto annuale sull'evoluzione della marca commerciale, presentato ieri a Marca di BolognaFiere. Lo studio, realizzato in collaborazione con Iri, ha presentato un'interessante panoramica sui trend che caratterizzano i consumi dei prodotti Mdd, ma anche sulle modalità organizzative adottate dai distributori per favorirne l’innovazione.

Il settore, dunque, si conferma positivo anche nel 2017, con un aumento di fatturato pari a 266 milioni di vendite nel largo consumo confezionato (Lcc, che supera i 10 miliardi di euro), un incremento del volume delle vendite dell’1,7% e di valore complessivo del 2,7%.
Il tasso di crescita maggiore si è registrato nel Sud Italia, dove la penetrazione del mercato risultava inferiore alla media nazionale. Nel 2017 le vendite a valore Mdd sono aumentate del 4,1%, con un tasso nettamente superiore a quello di Nord e Centro, ma raggiungendo una quota di mercato del 13,1%, che è ancora distante dalla media nazionale del 18,5%.



“Il settore va bene, siamo ottimisti e ci sono i numeri a confermarlo – ha detto Gianmaria Marzoli, vicepresidente retail Iri - In questi ultimi anni c'è stata molta vivacità, sia nelle aziende di distribuzione, sia nelle aziende copacker, che hanno rinvigorito il mondo della marca commerciale”.
Quest'anno, in particolare, va segnalata la crescita nelle gamme specialistiche, quindi per prodotti di valore più alto rispetto al passato, quando c'era una maggior concentrazione sui prodotti di fascia base.

Secondo il Rapporto cambiano le abitudini di consumo e la grande distribuzione risponde ai nuovi trend. Negli ultimi tre anni, la Mdd ha aumentato l'offerta assortimentale nei canali distributivi per far fronte a una richiesta maggiore da parte dei consumatori, crescendo del 5,5% negli ipermercati, del 10% nel supermercati, del 7,8% libero piccolo servizio (Lps) e del 9,5% nei discount. È proprio in quest'ultimo canale distributivo che si registra la maggior penetrazione di mercato, dove la Mdd raggiunge il 57% della quota di mercato.

La maggioranza delle vendite di mdd (58,3%) si concentra in due reparti merceologici: drogheria alimentare (32,4%) e fresco (25,9%). La stessa dinamica si rileva nel canale discount dove i due reparti realizzano rispettivamente il 37 e il 25,9% delle vendite.
In termini di penetrazione nei canali moderni, il dato 2017 evidenzia come l’ortofrutta detenga la maggiore quota di mercato (32,5%), in aumento dello 0,2% rispetto al 2016; il reparto freddo si conferma al secondo posto con una quota del 28,8%, in leggera contrazione rispetto all’anno precedente (-0,5%).
Ancora. In termini di trend a valore, a livello di reparto nel corso del 2017 si registra per i canali moderni una significativa crescita nell’ambito del fresco (+6,9%), dell’ortofrutta (+6,1%) e del freddo (+3,1%); per il discount, invece, va evidenziata una consistente crescita del fresco (+6,9%) e del freddo (+6,2%).

Analizzando l’evoluzione delle vendite dei reparti merceologici per area geografica, a livello di canale si rileva che il fresco progredisce in tutte le aree considerate; il freddo aumenta in modo rilevante in tutte le aree, con minore intensità nel Nord-Ovest (+0,8%); per l’ortofrutta il trend è molto positivo in tutto il Paese, con una crescita meno intensa nel Nord-Ovest (+2%).

"La Mdd è cresciuta nelle vendite e nella soddisfazione dei consumatori, con quasi 300 milioni di vendite in più rispetto allo scorso anno - ha aggiunto Guido Cristini, professore di Marketing dell'Università di Parma - L'interesse del consumatore è rivolto in particolare a quei segmenti che si posizionano nella parte alta del mercato (biologico, funzionale, ecologico, free from), dove il consumatore è più attento e richiede qualità, sostenibilità e sicurezza assolute. Da parte sua, la Gdo ora rappresenta il grande hub che fa qualità e veicola attraverso i suoi prodotti un processo di upgrading delle filiere”.

“In questo ultimo anno il mondo online è entrato prepotentemente nelle abitudini dei consumatori e le imprese di distribuzione fisica non possono ignorarlo. Anzi, potrebbero e dovrebbero riorganizzarsi per questo nuovo contesto. È chiaro che una sfida del genere non può essere affrontata nel breve periodo, la distribuzione moderna dovrà sviluppare una serie di azioni di tipo organizzativo e recepire, interpretare, le esigenze trasversali dei clienti”.



A seguire, Cristini ha moderato la tavola rotonda dal titolo “La vision delle insegne” con Francesco Avanzini, direttore commerciale di Conad, Maura Latini, direttore generale di Coop Italia, e Mario Gasbarrino, Ad di Unes.

Così, la marca commerciale di Conad “ragiona come brand, con competenze di marketing e, soprattutto, valorizza l'insegna grazie alla capacità di leggere il cliente, alla comunicazione e alla presenza capillare sul territorio che permette la coerenza tra prodotti e offerta”.
L'unico modo per Coop Italia di interpretare la marca commerciale è, invece, da sempre “trasferire all’interno delle nuove esigenze la mission e i valori della coop di consumo. E cioè sviluppare prodotti sani, buoni e sicuri al prezzo più basso possibile, facendo scelte specifiche. Interpretando nuove sensibilità (vedi filiera etica, sostenibile, ecc.) che influenzano chi produce”.

Unes, di fronte alle nuove tecnologie che avanzano, avverte: “Amazon farà il suo supermercato, noi dovremo metterci a fare i produttori della Mdd e il produttore venderà anche ad Amazon. Così si romperà il duopolio produttore - distributore e cambierà il modo di lavorare: non più in ufficio ad aspettare il fornitore, ma andando in giro a cercare e guardare. A pensare e creare nuovi prodotti in base alle esigenze dei clienti. Ma, per raggiungere risultati ambiziosi la quota di referenze Mdd a scaffale al 20% non basta, bisogna arrivare al 50%”.

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