Attualità
Verdure pronte al consumo, il prezzo è un falso problema
La ricerca: i consumatori non si accorgono delle novità lanciate
La leva del prezzo non è strategica per lo sviluppo di IV e V gamma: i piatti pronti per il consumo hanno un alto valore aggiunto e il consumatore li sceglie per la loro comodità, il loro livello di servizio e il fattore costo non incide così tanto come si potrebbe pensare. Anzi, stando alla ricerca dell'Università Cattolica del Sacro Cuore di Piacenza realizzata attraverso interviste a domicilio ad un campione di circa 600 famiglie, i consumatori italiani non hanno un'esatta percezione del prezzo di questi prodotti. Li acquistano, e sempre più frequentemente, ma non sanno dire quanto costano. E, cosa su cui riflettere, non si accorge dei nuovi prodotti lanciati.
Questo il quadro emerso ieri a Marca, durante il convegno "Il futuro dei fresh convenience a base vegetale nella Distribuzione moderna", organizzato da Aiipa IV Gamma, dove è stata presentata la ricerca "Il posizionamento dei prodotti vegetali freschi e pronti all’uso nella distribuzione moderna".
Illustrati da Daniele Fornari e Sebastiano Grandi - docenti dell’Università che ha svolto la ricerca - i risultati disegnano un quadro estremamente positivo del settore della IV e V gamma in Italia: il mercato ha registrato un trend di crescita molto interessante nella grande distribuzione organizzata, mediamente superiore agli altri settori sia a volume che a valore (la crescita a valore è superiore al +4%). Tale crescita ha riguardato soprattutto le performance delle marche industriali (+8,2%) che, pur avendo una quota di mercato pari a circa il 40%, hanno registrato una dinamica di crescita superiore alle Mdd (+1,3%).
"Quando raggiungi quote di mercato molto consistenti la crescita diventa più difficile", spiega così la performance della marca del distributore il professor Grandi. "Il mercato è cresciuto per l'innovazione e l'innovazione è più sviluppata e consistente per i prodotti di marca industriale: sul mercato, infatti, crescono di più quelle che marche che hanno un posizionamento medio-alto. Il mercato richiede valore e ha venduto valore più di quanto sia avvenuto negli ultimi anni".
Interessante analizzare i fattori che determinano un aumento del consumo di vegetali già lavati o cotti. "Il fattore tempo è rilevante: le persone non ne hanno più per acquistare e preparare cibo, questo le spinge a scegliere prodotti time-saving", illustra Grandi. "C'è una seconda variabile che è quella del packaging: i consumatori si sono avvicinati alla IV gamma perché trovano la confezione più idonea alle loro esigenze, le persone tendono a consumare IV e V gamma sempre di più al di fuori delle mura domestiche.
Quello del prezzo alto - fa notare il coordinatore della Laurea magistrale in food marketing e strategie commerciali - è un falso problema. Viene indicato tra i fattori che hanno ridotto il consumo di vegetali in questo segmento, ma il consumatore non sa dare un corretto posizionamento e anche a fronte di un minor prezzo non sarebbe disposto a cambiare le sue abitudini. Interrogato sui prezzi di insalate in busta e zuppe pronte, non sa dare una risposta tra il 70 e il 90% dei casi, e quando la dà i prezzi sono sottostimati tra il 20 e il 30% rispetto a quelli reali: eppure la penetrazione e la frequenza di acquisto di questi prodotti è in aumento. "Il prezzo - evidenzia Grandi - non è la variabile chiave per la competizione sul mercato. La quarta gamma è una categoria importante, che vale quasi 700 milioni di euro di fatturato, sta crescendo bene e in modo sano, registra tassi di gradimento rilevanti, contribuisce alla differenziazione e si dovrebbe ragionare di più come gestione integrata della categoria nel punto vendita, promuovendo una migliore aggregazione delle merceologie all'interno del reparto per trasferire meglio al consumatore la percezione di qualità e di valore".
Anche perché dalla ricerca si evince come l’innovazione sia sì un’importante opportunità da cogliere da industria e distribuzione, ma solo l’11% dei consumatori si è accorto di qualche novità di prodotto nell’ultimo anno. La sfida quindi è quella di lavorare meglio per comunicare le innovazioni, anche sul punto vendita.
“Il consumatore sembra ricercare nel mondo dei vegetali freschi una maggiore offerta di prodotti innovativi che possano rispondere ai nuovi bisogni sia in termine di formati che di segmentazione dell’offerta: questo è certamente un territorio nel quale le marche commerciali e industriali possono essere complementari e avere ciascuno un proprio ruolo - commenta commenta Gianfranco D’Amico, presidente del Gruppo Aiipa IV Gamma - Il fattore prezzo, sul quale troppo spesso concentriamo gli sforzi, sembra avere una rilevanza marginale in queste categorie, dove il consumatore cerca qualità costante, varietà di offerta e proposte nuove”.
Su questi spunti di riflessione è stata imbastita la discussione della tavola rotonda con Francesco Avanzini (direttore commerciale Conad), Alessandro Mazzoli (direttore commerciale Coop Italia per la Distribuzione moderna) e, in rappresentanza delle aziende produttrici, Gianfranco D’Amico (amministratore delegato Bonduelle Italia e presidente del Gruppo Aiipa IV Gamma) e Simone Zerbinati (Direttore generale Zerbinati Srl).
"Dobbiamo essere felici per quello che sta succedendo: il nostro mondo ce lo invidiano tutti", queste le parole di Zerbinati. "La distribuzione ha creduto nel comparto e l'industria ha avuto coraggio ed è migliorata, ora tutti facciamo prodotti più buoni. Questo ha aiutato la categoria e il consumatore si è avvicinato, perché il prodotto vegetale per funzionare deve essere buono".
"La crescita del comparto è avvenuta sulla qualità e la durabilità dell'offerta - fa notare Avanzini - Dieci anni fa la IV gamma era a un bivio, l'industria ha fatto un lavoro eccellente in termini di riposizionamento".
"Con la nostra marca privata siamo in controtendenza rispetto ai dati presentati, cresciamo di cinque punti perché abbiamo lavorato con una logica di category su questo settore", spiega Mazzoli. "Abbiamo semplificato l'assortimento, evitando sovrapposizione tra marca del distributore e marca industriale, dando un ruolo specifico ai protagonisti del nostro assortimento. Abbiamo lavorato più in ampiezza che in profondità".
"Il tema dei formati è quello predominante - aggiunge Avanzini - la variabile prezzo va affrontata in termini relativi: la vera chiave del successo deve diventare il packaging e la comunicazione e tutto il reparto deve essere vincente".
Copyright 2018 Italiafruit News
Questo il quadro emerso ieri a Marca, durante il convegno "Il futuro dei fresh convenience a base vegetale nella Distribuzione moderna", organizzato da Aiipa IV Gamma, dove è stata presentata la ricerca "Il posizionamento dei prodotti vegetali freschi e pronti all’uso nella distribuzione moderna".
Illustrati da Daniele Fornari e Sebastiano Grandi - docenti dell’Università che ha svolto la ricerca - i risultati disegnano un quadro estremamente positivo del settore della IV e V gamma in Italia: il mercato ha registrato un trend di crescita molto interessante nella grande distribuzione organizzata, mediamente superiore agli altri settori sia a volume che a valore (la crescita a valore è superiore al +4%). Tale crescita ha riguardato soprattutto le performance delle marche industriali (+8,2%) che, pur avendo una quota di mercato pari a circa il 40%, hanno registrato una dinamica di crescita superiore alle Mdd (+1,3%).
"Quando raggiungi quote di mercato molto consistenti la crescita diventa più difficile", spiega così la performance della marca del distributore il professor Grandi. "Il mercato è cresciuto per l'innovazione e l'innovazione è più sviluppata e consistente per i prodotti di marca industriale: sul mercato, infatti, crescono di più quelle che marche che hanno un posizionamento medio-alto. Il mercato richiede valore e ha venduto valore più di quanto sia avvenuto negli ultimi anni".
Interessante analizzare i fattori che determinano un aumento del consumo di vegetali già lavati o cotti. "Il fattore tempo è rilevante: le persone non ne hanno più per acquistare e preparare cibo, questo le spinge a scegliere prodotti time-saving", illustra Grandi. "C'è una seconda variabile che è quella del packaging: i consumatori si sono avvicinati alla IV gamma perché trovano la confezione più idonea alle loro esigenze, le persone tendono a consumare IV e V gamma sempre di più al di fuori delle mura domestiche.
Quello del prezzo alto - fa notare il coordinatore della Laurea magistrale in food marketing e strategie commerciali - è un falso problema. Viene indicato tra i fattori che hanno ridotto il consumo di vegetali in questo segmento, ma il consumatore non sa dare un corretto posizionamento e anche a fronte di un minor prezzo non sarebbe disposto a cambiare le sue abitudini. Interrogato sui prezzi di insalate in busta e zuppe pronte, non sa dare una risposta tra il 70 e il 90% dei casi, e quando la dà i prezzi sono sottostimati tra il 20 e il 30% rispetto a quelli reali: eppure la penetrazione e la frequenza di acquisto di questi prodotti è in aumento. "Il prezzo - evidenzia Grandi - non è la variabile chiave per la competizione sul mercato. La quarta gamma è una categoria importante, che vale quasi 700 milioni di euro di fatturato, sta crescendo bene e in modo sano, registra tassi di gradimento rilevanti, contribuisce alla differenziazione e si dovrebbe ragionare di più come gestione integrata della categoria nel punto vendita, promuovendo una migliore aggregazione delle merceologie all'interno del reparto per trasferire meglio al consumatore la percezione di qualità e di valore".
Anche perché dalla ricerca si evince come l’innovazione sia sì un’importante opportunità da cogliere da industria e distribuzione, ma solo l’11% dei consumatori si è accorto di qualche novità di prodotto nell’ultimo anno. La sfida quindi è quella di lavorare meglio per comunicare le innovazioni, anche sul punto vendita.
“Il consumatore sembra ricercare nel mondo dei vegetali freschi una maggiore offerta di prodotti innovativi che possano rispondere ai nuovi bisogni sia in termine di formati che di segmentazione dell’offerta: questo è certamente un territorio nel quale le marche commerciali e industriali possono essere complementari e avere ciascuno un proprio ruolo - commenta commenta Gianfranco D’Amico, presidente del Gruppo Aiipa IV Gamma - Il fattore prezzo, sul quale troppo spesso concentriamo gli sforzi, sembra avere una rilevanza marginale in queste categorie, dove il consumatore cerca qualità costante, varietà di offerta e proposte nuove”.
Su questi spunti di riflessione è stata imbastita la discussione della tavola rotonda con Francesco Avanzini (direttore commerciale Conad), Alessandro Mazzoli (direttore commerciale Coop Italia per la Distribuzione moderna) e, in rappresentanza delle aziende produttrici, Gianfranco D’Amico (amministratore delegato Bonduelle Italia e presidente del Gruppo Aiipa IV Gamma) e Simone Zerbinati (Direttore generale Zerbinati Srl).
"Dobbiamo essere felici per quello che sta succedendo: il nostro mondo ce lo invidiano tutti", queste le parole di Zerbinati. "La distribuzione ha creduto nel comparto e l'industria ha avuto coraggio ed è migliorata, ora tutti facciamo prodotti più buoni. Questo ha aiutato la categoria e il consumatore si è avvicinato, perché il prodotto vegetale per funzionare deve essere buono".
"La crescita del comparto è avvenuta sulla qualità e la durabilità dell'offerta - fa notare Avanzini - Dieci anni fa la IV gamma era a un bivio, l'industria ha fatto un lavoro eccellente in termini di riposizionamento".
"Con la nostra marca privata siamo in controtendenza rispetto ai dati presentati, cresciamo di cinque punti perché abbiamo lavorato con una logica di category su questo settore", spiega Mazzoli. "Abbiamo semplificato l'assortimento, evitando sovrapposizione tra marca del distributore e marca industriale, dando un ruolo specifico ai protagonisti del nostro assortimento. Abbiamo lavorato più in ampiezza che in profondità".
"Il tema dei formati è quello predominante - aggiunge Avanzini - la variabile prezzo va affrontata in termini relativi: la vera chiave del successo deve diventare il packaging e la comunicazione e tutto il reparto deve essere vincente".
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