Ma è poi vero che gli italiani vogliono prodotto sfuso?

Da sempre l'acquirente e consumatore di ortofrutta italiano è considerato un tradizionalista. Consumi pro-capite elevati (anche se in calo, ma alti se paragonati ad altri Paesi europei ed extra europei) e marcata preferenza per il prodotto sfuso sono i due elementi che lo contraddistinguono. E infatti i retailer da sempre puntano sullo sfuso, forti del fatto che tale modalità di vendita è richiesta dal cliente stesso: il pensiero ormai consolidato è che il responsabile acquisto vuole scegliere frutta e verdura, anche se acquistare sfuso è meno pratico.

In effetti, le ricerche di mercato ci dicono ancora che nove responsabili acquisto su dieci prediligono il prodotto sfuso (principalmente perchè il cliente dichiara di poter scegliere così) e a livello di vendite complessive nella Gdo il prodotto senza packaging fa ancora i due terzi delle vendite a volume (escludiamo il canale tradizionale in cui lo sfuso è legato all'unica modalità di approvvigionamento possibile nei mercati ortofrutticoli all'ingrosso).

Ma bisogna distinguere tra quello che il cliente dice di volere, quello realmente pensa di volere e quello che in realtà fa.

Oltre a ciò bisogna valutare bene se lo sfuso faccia più vendite del confezionato perché è la modalità di acquisto in linea con i desiderata del cliente oppure perché semplicemente il cliente si adatta a ciò che il distributore offre.

Il discorso non è semplice. Sul primo aspetto c'è da considerare l'impatto dell'inconscio in fase di acquisto. Nelle ricerche di brain marketing del Monitor Ortofrutta di Agroter emerge come l'acquisto di un prodotto (anche non ortofrutticolo) sia spesso influenzato da variabili inconsce, non decifrabili a livello conscio, e a volte in contrasto con il dichiarato.

Sul tema dell'offerta della Gdo c'è un dato di fatto da tenere in considerazione, ovvero che a livello di trend di vendita il confezionato stia avanzando, se non galoppando, mentre lo sfuso perda vendite.



Questo si può chiaramente notare dall'analisi del Monitor Ortofrutta di Agroter.

Nel dettaglio sono analizzate le vendite di frutta e ortaggi freschi a valore per canale, suddivise tra peso variabile e peso imposto. Quest'ultimo è assimilabile al confezionato anche se in realtà è un dato leggermente sottodimensionate per tale modalità di vendita, poiché esiste una certa quota di prodotto a peso variabile confezionato ( intorno al 3-5% in base all'insegna, e percepito come confezionato da cliente), non rilevabile a livello di dati scanner come peso imposto. Dal grafico è evidente come, nei canali a libero servizio (quindi ipermercati, supermercati, superette e discount), nel biennio 2017-2016 rispetto al biennio 2014-2013 la crescita sia attribuibile solo al peso imposto, con un peso variabile in flessione o in stallo.

Nei canali tradizionali, in cui il peso imposto è pressoché nullo, si osservano solo perdite consistenti e ovviamente nel peso variabile.

In genere due indizi non sono una prova, ma questo deve far riflettere. Alla domanda: "Ma siamo proprio certi che le cose stiano ancora così?", potrei rispondere con una seconda domanda: "Se un cliente trovasse un prodotto confezionato che lo soddisfa dal punto di vista delle caratteristiche gustative e della freschezza, lo preferirebbe allo sfuso?".

Un semplice sì o un no sarebbe riduttivo, ma è possibile trovare alcune insegne che puntano in modo forte sul confezionato e continuano a guadagnare in ortofrutta. 

Non dimentichiamo che le persone scelgono il negozio per gli acquisti di ortofrutta (e non solo) principalmente per comodità. Il supermercato è avvantaggiato in questo perché la logica del "one stop shopping" va proprio in direzione della comodità e della facilità di acquisto. Quindi, cosa ci può essere di meglio nel trovare il proprio prodotto giusto e pronto da mettere nel carrello? La produzione è cresciuta negli ultimi anni proponendo prodotti confezionati con caratteristiche gustative elevate, ma il potenziale di crescita sembra ancora molto elevato se si guardano i trend. Lo sviluppo del confezionato in questo quadro sembra quindi un fenomeno non casuale ma contestuale e probabilmente irreversibile, fermo restando che all'interno delle confezioni la promessa di prestazione al cliente sia mantenuta nel tempo. E sappiamo bene come in ortofrutta questa sia la cosa più complicata.