La bellezza, il «Rinascimento dell’ortofrutta italiana»

Portare la nostra bistrattata frutta e verdura nel mondo incantato della bellezza, accanto a meraviglie del design artigianale e a capolavori della pittura, può apparire un’impresa disperata o, forse, anche insensata. Ma sono invece convinto che sia l’unico approccio possibile per il nostro sistema ortofrutticolo, se vuole recuperare competitività nei pensieri dei consumatori.

Per raggiungere la chimera dell’incremento dei consumi, negli ultimi anni si è agito per lo più sui prezzi, abbassandoli. Il risultato è stato un fallimento per tutti: non solo per produttori e distributori, ma anche per i consumatori, ancora più insoddisfatti, come testimoniano annualmente le nostre ricerche.
Non bastano più interventi isolati, come qualche nuova varietà o nuovi segmenti d’offerta, serve un’operazione d’insieme che posizioni l’ortofrutta nelle priorità di consumo. Senza questa continueremo a perdere terreno in modo strisciante, come sta avvenendo da anni, ancorati a valori nutrizionali positivi oramai sbiaditi dal tempo, che ci stanno portando verso un lento ma doloroso oblio.

Serve un’azione coraggiosa, che cambi i paradigmi stantii della nostra offerta perché non appagano più chi compra. Siamo tutti convinti che il clima stia cambiando e che le stagioni come le interpretavamo vent’anni fa non esistano più, ma per frutta e verdura è diverso: vogliamo rimanere ancorati a una stagionalità che genetica, tecnologie e tecniche agronomiche hanno modificato irrimediabilmente. Puntiamo tutto sull’apparenza, con forme e colori perfetti, che celano però contenuti imbarazzanti. Il bello nell’accezione del ben fatto, vanto di tutto il nostro grande artigianato, non è nemmeno nei nostri pensieri. Serve il prodotto in quel determinato periodo perché c’è un vuoto di offerta; è sufficiente che ci sia, nessuno pensa alle caratteristiche che deve avere.

Continuità nella qualità è impossibile, dicono i più, e lo diceva anche mio nonno quando imbottigliava il lambrusco negli anni ’70, conscio che almeno un quarto della sua produzione “avrebbe sbagliato”. Ma i produttori di vino non lo dicono più perché chi non ha costanza qualitativa è espulso dal mercato e i più riescono a garantirla. Nel frattempo, infatti, non è migliorata qualche cantina, ma si è modificato lo standard.

Per cambiare l’orizzonte abbiamo pensato che la bellezza - uno degli attributi di cui frutta e verdura possono fregiarsi grazie a consistenze, forme e colori unici e irripetibili, tanto da diventare un soggetto artistico senza tempo nelle nature morte - possa essere il minimo comune denominatore di questo Rinascimento. La bellezza, però, nell’accezione del ben fatto, non dell’apparenza: cioè bello da vedere, ma anche buono da mangiare. Questa deve essere la chiave per reinterpretare il valore dell’ortofrutta, troppo spesso schiacciata - non solo metaforicamente - sotto il peso del prezzo.

In effetti i consumatori dei Paesi sviluppati - che soffrono d’erosione del potere d’acquisto ma non della pancia da riempire - selezionano sempre più le loro spese sulla base del valore che attribuiscono rispetto al costo. Frutta e verdura devono riconquistare posizioni nelle priorità delle persone e ciò è possibile solo alzandone il percepito. La bellezza perfetta della natura, descritta dalle sue forme e dai suoi colori, reinterpretata dalla mano sapiente degli agricoltori, è una delle opzioni distintive - finora inutilizzate - che l'ortofrutta può amplificare, forte delle sue straordinarie eccellenze. Ma solo cambiando i parametri che utilizza nella costruzione del valore.

A questo tema dedicheremo lo Speciale Frutta e & Verdura 2018 (clicca qui per accedere al sito), cercando di mettere in evidenza le soluzioni, con il consueto approfondimento operativo delle tematiche e la disamina di case history di successo. Oltre all’alimentare, entreremo nell’affascinante mondo dell’arte, della moda e del design, coinvolgendo direttamente influencer di livello internazionale. Appuntamento il 30 novembre all’NH Congress Centre di Milano.