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martedì 20 novembre 2018


La «lectio magistralis» di Mario Gasbarrino

"Vince chi ha idee e chi è in grado di cambiare. Anche le piccole aziende, oggi più che in passato, possono riuscire a diventare grandi, così come è vero il contrario. Ma una cosa resta sempre uguale: ha successo chi riesce a mettere al centro della propria strategia l'interesse del cliente, con una novità per il futuro: occorre stare attenti alle persone che lavorano all'interno dell'impresa. La felicità di dipendenti e collaboratori è infatti un elemento fondamentale per la crescita". Così il visionario Mario Gasbarrino, amministratore delegato del Gruppo Unes, ha concluso la sua lectio magistralis "La marca del distributore è pronta a diventare marca?" tenuta per gli studenti del Campus universitario di Forlì. Un appuntamento che ha richiamato ieri nel comune romagnolo più di cento persone tra universitari, ricercatori e professori dell'Università di Bologna, oltre a professionisti del settore ortofrutta regionale.

Presentato dal docente Roberto Della Casa, managing director di Italiafruit News, Gasbarrino ha dispensato tantissimi consigli utili ai più giovani, focalizzando l'attenzione sulla strategia dinamica e "controcorrente" che ha consentito a Unes di rilanciarsi nell'ultimo decennio con l'insegna di supermercati U2, fondata sulla proposta dell'every day low price.


 
La parola d'ordine è ascoltare il consumatore. Unes, in controtendenza con il mercato distributivo nazionale, ha infatti stoppato le promozioni, i volantini e le fidelity card. Al contempo, allo scopo di rendere la spesa più semplice e più veloce, ha abbassato i prezzi (in particolare della marca privata mainstream), ridotto l'assortimento ed eliminato i primi prezzi. La private label è stata poi esposta strategicamente al fianco della marca leader, ma utilizzando etichette più grandi per la prima. 

"Nel 2006 - ha detto Gasbarrino - a seguito del mio arrivo in azienda, abbiamo capito che gli italiani volevano risparmiare senza sentirsi poveri, quindi senza dover andare per forza al discount. Così è nato U2, il terzo luogo tra un supermercato e un discount. Abbiamo cercato di eliminare tutto il superfluo per dare risalto all'essenziale e risposto all'ossessione al risparmio di soldi, tempo e risorse ambientali dei consumatori. Ad esempio, siamo stati tra i primi in Italia, nel 2012, ad avere installato le ante frigo per non sprecare energia".



Nel 2015, inoltre, il gruppo ha eliminato i dolciumi dalle avancasse, per rendere l'acquisto più consapevole. "Il mercato ci ha premiato: dal 2008 al 2016 i nostri 95 negozi trasformati in U2 (80% della rete) sono cresciuti del 64% a parità di rete, una percentuale nettamente superiore alle performance di tutti gli altri formati: discount +10%, super -3%, iper -20%. La quota della nostra private label, poi, è raddoppiata passando dal 20 al 43%, portandola ai livelli dei principali Paesi europei". 

Ma il vento, negli ultimi anni, è cambiato e, come sempre accade, sono arrivate anche nuove opportunità da cogliere. "Per chi opera nel retail - ha spiegato Gasbarrino - non è più sufficiente combinare bassi costi con alti valori (low cost-high value), in quanto ci troviamo di fronte a un consumatore sempre più evoluto, iperconesso e informato". Non per niente U2 è stato il primo retailer italiano ad aprirsi all'e-commerce, grazie all'accordo con Amazon (attivo nel Milanese) e a introdurre le postazioni di ricarica per gli smartphone e il wi-fi gratuito nei negozi.

Quali sono, quindi, le nuove esigenze del cliente moderno? "Gli italiani vogliono essere gratificati e rassicurati - sottolinea - Da questa esigenza è nata, nel 2010, l'operazione di rilancio della nostra private label Il Viaggiator Goloso, marca premium accessibile che coniuga l'alta qualità a un prezzo democratico (+10% circa rispetto al leader di categoria), raggruppando attorno a sé un decalogo di valori (nella foto sottostante, ndr)".




"La progressione strabiliante delle vendite tra il 2010 e il 2015 e i risultati ottenuti con il temporary shop, aperto a Milano nel periodo natalizio del 2015, ci hanno fatto capire che avevamo tra le mani un diamante grezzo da valorizzare". 

Così il brand Il Viaggiator Goloso, a dicembre 2016, è diventato una vera e propria insegna d'alta gamma a prezzi accessibili, che oggi conta quattro negozi nel Milanese. Punti di vendita dove l'ortofrutta, compresa la frutta secca ed essiccata, è arrivata a pesare "circa 200mila euro per settimana", poco più del 6% del fatturato settimanale. Una quota in costante crescita e che l'Ad punta a sviluppare ulteriormente nel prossimo futuro. 


 
"Il Viaggiator Goloso, nato con l'obiettivo di migliorare la qualità della vita dei clienti attraverso l'alimentazione, ha prodotto risultati al di sopra di ogni rosea aspettativa. Negli ultimi cinque anni, abbiamo quadruplicato la market share al 16,5% e quintuplicato le vendite a 145 milioni di euro l'anno. Di recente siamo entrati anche con appositi corner shop nella catena Iper la Grande I del nostro Gruppo".

"Dal mio punto di vista - ha evidenziato il docente Roberto Della Casa agli studenti - l'incontro odierno rappresenta qualcosa di completamente nuovo nel quadro dell'Università. La mia generazione ha studiato sui libri, abbiamo visto le cose guardandole dall'esterno. Oggi, invece, voi avete avuto la grande opportunità di vedere come funzionano le cose dall'interno e di comprendere come potrà cambiare il mondo, con uno spirito positivo".

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