Mdd, una lezione per frutta e verdura

C'è una lezione che l'ortofrutta può prendere dalla marca del distributore: ciò che emerge dalla triangolazione tra prezzo, qualità e sicurezza - tre fattori che incidono sulle abitudini di acquisto del consumatore – è la strada da seguire per crescere. Assieme alla Grande distribuzione organizzata.
E per la Mdd, che quando ha emesso i primi vagiti come private label era sinonimo di prezzi bassi, ora il tema del primo prezzo è sdoganato e la parola più gettonata è “premium”. Non a caso anche le eccellenze ortofrutticole italiane, come i prodotti Dop e Igp, fanno parte di queste linee.

La Mdd italiana, come emerso durante il convegno di apertura di MarcaByBolognaFiere, ha un obiettivo di crescita preciso: valicare entro il 2020 la quota del 20%. Attualmente siamo a poco più del 18%. Una crescita che può trainare la filiera ortofrutticola che lavora con la marca del distributore.

Nel Position Paper elaborato da The European House – Ambrosetti con il patrocinio dell'Associazione distribuzione moderna (Adm) emerge come l'affermazione della Mdd registrata negli ultimi anni (dai 6,3 miliardi del 2010 ai 10,3 del 2018) sia legata a una svolta del settore: si è passati da una produzione “di copia” a un approccio tattico, con una diversificazione dalla marca industriale e tipologie di prodotto innovative e a valore aggiunto. Così, analizzando la quota di mercato della Mdd per segmento, si nota che il premium negli ultimi cinque anni è passato dal 10,3 al 16,6%, mentre il primo prezzo è sceso dal 32,7 al 16,3%.

La marca del distributore sostiene una rete di circa 1500 copacker: nell'80% dei casi sono micro, piccole o medie imprese. Per loro l'Mdd è l'unico modo per arrivare sugli scaffali della Gdo.

Tra i segmenti di mercato strategici c'è l'ortofrutta di IV Gamma. La distribuzione moderna – evidenzia il rapporto Ambrosetti – genera un fatturato di 470 milioni di euro (dato 2017, +1% sul 2016) e nel settore possiede una quota di mercato del 58%. Le insalate in busta rappresentano più del 75% dei prodotti di IV gamma venduti.

“La Marca del distributore ha ormai raggiunto 10,3 miliardi di euro e la quota di mercato è passata dall’11,3% nel 2003 a oltre 19% nel 2018 - osserva Giorgio Santambrogio, presidente di Adm - I prodotti a Marca del Distributore sono la nostra bandiera e abbiamo lavorato molto per assicurare qualità e sicurezza, e continueremo a investire in futuro”.

 
“La Marca del distributore sostiene una filiera di fornitura diffusa - sottolinea Valerio De Molli, Managing Partner e Ceo di The European House Ambrosetti - fatta di 1.500 imprese, soprattutto PMI ad alto tasso di ‘italianità’. Il rapporto di partnership della Marca del Distributore con la sua filiera di fornitura favorisce il rafforzamento della dimensione industriale e competitiva delle aziende copacker sostenendone la crescita nel tempo”.