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Ortofrutta in Gdo, il bilancio (negativo) del 2018

Anno nero per il reparto: l'analisi di dicembre e i dati a consuntivo

Dicembre non porta miglioramenti per il reparto ortofrutta della Gdo alla difficile annata appena conclusasi. Il saldo complessivo del 2018 parla di una perdita di 2 punti a valore e di 3 a volume. La responsabilità? Buona parte va alla frutta estiva, tuttavia anche nella maggior parte dei mesi invernali i trend sono negativi. Nel 2018 si è sofferto molto a causa della mancanza di prodotto per la prima gamma, mentre per i prodotti di IV e V Gamma i trend sono positivi (+1%). Si evidenzia una perdita delle insalate miste. Su queste ci si può giocare una buona fetta di ulteriore recupero per i prodotti servizio.

Queste, in sintesi, le evidenze dell'analisi del Monitor Ortofrutta, in collaborazione con Iri (leader mondiale nelle informazioni di mercato per il largo consumo, il retail e lo shopper), per i supermercati e ipermercati della Penisola.

Lo sguardo a consuntivo sul 2018 fa emergere un'annata difficile per il reparto ortofrutta della Gdo. L'andamento del mese di dicembre per ipermercati e supermercati è sintomatico dell'intera annata. La performance poco si discosta dall'andamento del mese precedente, anzi presenta trend in peggioramento: il reparto nel complesso perde 3 punti a valore e 4 a volume, quando a novembre il saldo era -1% e -2%. Come a novembre, la frutta è la macro categoria più in difficoltà (-7% a valore e -3% a volume a dicembre contro un -5% a valore e -2% a volume di novembre), mentre i prodotti servizio sono quelli che meglio performano, anche se in modo meno positivo rispetto al mese precedente (+3% a valore e a volume a dicembre contro un +5% a valore e +6% a volume a novembre). Le verdure guadagnano debolmente a valore (+1%, contro +3% di novembre) e perdono a volume (-4% contro il -2% di novembre).

Se andiamo al saldo del totale anno 2018, è chiara la difficoltà di un comparto che non riesce a invertire la rotta. 3 punti persi a volume sui consumi complessivi, con un -2% nella spesa, sono sintomo che è necessario fare qualcosa. Inoltre, la perdita di 5 punti a volume sulla frutta, che è la macro categoria che più vive di acquisto d'impulso, è un segnale d'allarme ancora più importante. E' vero che il clima e le campagne influenzano molto i consumi di ortofrutta, ma non può essere che questi siano così in balìa della disponibilità. Lo dimostrano i prodotti servizio: in annate anche difficili, i prodotti mediamente più cari, ma con una prestazione chiara e definita, mantengono i consumi stabili. Anzi in lieve aumento.

In questa mappa ad istogrammi è ripotato l'andamento del reparto ortofrutta per singolo mese nel 2018.

Focalizzandosi sull'andamento a volume si nota come tutti i mesi siano stati caratterizzati da una flessione, più o meno marcata rispetto a dicembre, a parte i mesi di febbraio e marzo. Nei mesi tra giugno e settembre si concentra la perdita di volumi maggiore, e questo è ovviamente dovuto all'andamento della frutta estiva, come già evidenziato in un Ortofrutta in Cifre di novembre (clicca per leggere «Frutta estiva, i numeri del disastro»).

Abbiamo parlato di campagne difficili e mancanza di prodotto. Andiamo nel dettaglio delle singole famiglie per capire cosa abbia influito maggiormente sul mese di dicembre e sull'annata nel complesso.

I trend dei primi dieci prodotti nell'ultimo mese dell'anno mostrano una perdita dei volumi praticamente trasversale a tutte le famiglie di prodotto. Solo le mele hanno volumi positivi (+7%), dovuti ad una buona disponibilità di prodotto e superiore a quella della campagna precedente (caratterizzata da una forte mancanza di prodotto). Gli agrumi sono la categoria che perde di più, con un -11% a volume per clementine e mandarini e un -12% nelle arance.

Se guardiamo, invece, il saldo del totale 2018 si possono notare trend in contro tendenza per mele (-10% a volume) e arance (+6% a volume) rispetto a dicembre. Questo è dovuto all'effetto "campagna" essendo due famiglie di prodotto con l'annata commerciale a metà tra due anni solari: per le arance, infatti, nello scorso inverso si sono registrati buoni volumi, mentre per le mele – come già accennato – la scorsa campagna è stata con scarsi volumi, a differenza di quella attuale.

Ritornando al progressivo 2018, è chiaro come anche le deludenti performance della frutta estiva abbiano contribuito ad un saldo così negativo per l'anno appena conclusosi: tra i primi dieci prodotti troviamo pesche e nettarine che perdono ben 12 punti a volume, mentre andando in prodotti più da fine estate e inizio autunno, troviamo l'uva che flette di altri 11 punti a volume.

Chiudiamo con un'analisi di dovere sui prodotti servizio, quindi IV e V Gamma (esclusi piatti pronti, succhi ed estratti, che in ECR non appartengono all'ortofrutta).

Come già detto, dicembre è positivo, anche se meno di novembre. Solo le cruditè e le verdure da cuocere sono in flessione nel mese.

Mentre se guardiamo il totale 2018 si nota una preoccupante perdita delle insalate miste. Questa famiglia di prodotto soffre di scaffali poco leggibili, dovuti ad assortimenti troppo dinamici e con prestazioni poco chiare. E' sicuramente il punto di partenza per rimettere mano alla proposta commerciale per la categoria.