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martedì 5 febbraio 2019


All’export nazionale serve una strategia

L’imminenza della kermesse berlinese è una ghiotta occasione per fare alcune riflessioni sul futuro del nostra ortofrutta all’estero. La presenza italiana a Fruit Logistica, infatti, di anno in anno diviene più importante in relazione alla necessità sempre più impellente di trovare collocazioni alternative al mercato nazionale, che - tuttavia - rimane la destinazione privilegiata per le nostre produzioni.

Non abbiamo certo la stessa vocazione all’export dei neozelandesi o dei cileni, che costruiscono le loro offerte quasi esclusivamente per i mercati d’oltremare, ma nemmeno degli spagnoli o degli olandesi, favoriti nell’internazionalizzazione anche dalle migliori condizioni dei loro “sistemi-Paese” rispetto al nostro. Oramai, però, in un quadro di consumi interni strutturalmente riflessivi, incrementare l’export diviene un’esigenza ancor prima che una opportunità, se non si vuole ripensare all’assetto complessivo del nostro sistema ortofrutticolo.

Per creare le condizioni per lo sviluppo del nostro export serve però preliminarmente una strategia-Paese che, se anche ci fosse nei pensieri, non mi pare comunque ben esplicitata e - tanto meno - convincente. La prima domanda da porsi è: chi la deve stimolare? La devono stimolare le imprese sulla base della loro vocazione e della loro visione dell’evoluzione del mercato. Detto ciò, occorre anche sottolineare che si tratta di un passaggio assolutamenteindispensabile, perché - rispetto alla percezione e al vissuto di una nazione su un determinato comparto - è rarissimo che una o poche imprese possano rappresentare un’eccezione. Considerate che pure un fenomeno come Renzo Rosso e la sua Diesel hanno fatto fortuna nel fashion in giro per il mondo anche perché l’Italia ha una reputazione eccellente in questo campo. Che dire poi di Nicola Fabbri e delle sue amarene se l’Italia non fosse la patria delle ghiottonerie? Per finire ad Apple, forse il brand più iconico a livello globale, che deve però la sua credibilità al mito della Silicon Valley.



Quale può essere la nostra strategia-Paese per l’ortofrutta? Le nostre distintività e i nostri limiti strutturali sono gli elementi da considerare a tal fine e, se li analizziamo razionalmente, il sentiero pare abbastanza stretto, per taluni versi quasi obbligato.

Partiamo dai vincoli strutturali. Il primo è territoriale, determinato da orografia e urbanizzazione, ma aggravato da ragioni storiche e politiche, che hanno portato ad una maglia aziendale estremamente frazionata che costituisce un limite importante nello sviluppo di economie di scala e rallenta tutti i processi di modernizzazione, per la necessità di condividere le scelte fra migliaia di agricoltori.



A questo va aggiunto il gap infrastrutturale, che genera criticità soprattutto nei servizi logistici rispetto ai concorrenti, sia via nave che via aerea. Costi più elevati a tutti i livelli e burocrazia asfissiante completano il quadro dei principali vincoli, così che diviene chiaro a tutti che non possiamo giocare la carta della competizione globale sulle commodities ortofrutticole. Essere leader nello scenario internazionale nella produzione di kiwi o pere non è infatti per noi sufficiente a garantirci competitività; è certo importante migliorare l’efficienza di queste filiere ma è ancora più cruciale riuscire a dare loro un tocco di italianità per distinguerle da quelle dei concorrenti. Finché le nostre clementine saranno semplici clementine, il rischio di campagne come quella in corso va considerata una regola più che un'eccezione.

D’altra parte la distintività è una costante competitiva del nostro Paese: eccelliamo per fantasia, storia, artigianalità e maestria un po’ in tutti i campi, dall’abbigliamento all’alimentare, mentre l'efficienza è spesso il nostro tallone d'Achille. Nel vino non facciamo certo la differenza con merlot e chardonnay per un pubblico di massa ma con Brunello e Metodo Classico, fatto da tante piccole cantine e per un pubblico selezionato. Anzi, finché realizzavamo vini da taglio da trasportare in autocisterne oltreconfine, i nostri produttori estirpavano le viti, anziché litigare per piantarle, come fanno ora.

Per l’ortofrutta abbiamo le stesse carte. Grande ampiezza d’offerta grazie alla disposizione nord-sud del nostro Stivale da far valere come paniere d’eccellenza; tante tipicità distintive, però da migliorare e caratterizzare nell’ottica del consumatore; tanti territori carichi di storia, bellezza e tradizione che vanno però trasferiti ai nostri prodotti. Quel concetto di Made in Italy che per l’ortofrutta è ancora povero di significati ma che ha grande potenziale, come stiamo verificando in giro per il mondo - anche oltre le aspettative - con la ricerca dell’edizione 2019 di Think Fresh, che presenteremo a Rimini il prossimo 7 maggio.



Una prospettiva non semplice da sviluppare perché richiede di concretizzare eccellenze ancora in embrione, di migliorare la qualità percepita dei nostri prodotti anziché solo le rese in campo, di dare valore emozionale e non solo nutrizionale alla nostra offerta. Questo è compito delle imprese e non della politica, che può aiutare ma non si può sostituire.

Se siamo al centro del Mediterraneo ma ci manca un porto di riferimento al Sud per il transhipment dell’ortofrutta, è certo una responsabilità della politica; ma se il “Wellness Partner” della Camera Nazionale della Moda Italiana è Technogym, che è pure un’azienda di rilievo ma non fa frutta e verdura, questo non è colpa della politica, è solo nostra mancanza di visione su ciò che può generare valore per il comparto. L’associazione che porta in giro per il mondo la nostra industria dell’abbigliamento generando milioni di contatti con un pubblico alto-spendente, infatti, ha poi guarda caso anche un “Wine Partner”, la Franciacorta che, sempre casualmente, sta aumentando ogni anno il suo valore agli occhi dei consumatori di tutto il mondo anche a spese dei francesi, mentre noi litighiamo per i prezzi con la distribuzione.

Ho letto nei giorni scorsi che temi come bellezza, biodiversità, etica e sostenibilità distrarrebbero da ciò che di veramente importante c’è da fare per l’ortofrutta. Personalmente sono convinto del contrario, perché molto pragmaticamente osservo quello che fanno i settori che stanno andando a gonfie vele mentre noi boccheggiamo. Hanno colto prima di noi il mutato atteggiamento del consumatore e lo hanno assecondato, anzi lo hanno incoraggiato, anziché contrastarlo. Se volete un esempio andate sul sito della Camera della Moda e di Barilla  e capirete il ruolo comune della sostenibilità pur in comparti apparentemente così lontani. E se non siete ancora convinti, domandatevi perché gli ospiti di Giovanni Minoli nella nuova trasmissione di Sky, "Green Leader" dedicata a imprese e sostenibilità, sono Paolo Barilla e Nerio Alessandri, piuttosto che qualcuno di Voi che certo con il green avrebbe più familiarità.

Ma oltre la pasta, tanti altri comparti dell’alimentare italiano stanno invertendo la china nello scenario internazionale usando le leve giuste, come testimonia l'ottimismo del presidente di Federalimentare, che nei giorni scorsi ha proiettato il nostro export a 50 miliardi di euro entro il 2021. Anziché lamentarci, prendiamo esempio da loro e diamoci da fare. Ce la possiamo fare. Abbiamo un’ortofrutta potenzialmente da sogno, dobbiamo solo farla venire fuori con una strategia adeguata perché nessuno si prenderà la briga di farlo per noi.

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