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venerdì 24 maggio 2019


Progetti di categoria per rilanciare i consumi

Arranca il dettaglio tradizionale - l'ambulantato soffre come non mai - e la Grande distribuzione organizzata non se la passa poi tanto meglio. Ecco che le vendite di ortofrutta in Italia nel 2018 sono state in sofferenza, ma anche nel primo trimestre dell'anno in corso la tendenza non è brillante. Nel quadro delineato dal Monitor Ortofrutta di Agroter, come è emerso durante la presentazione di "Think Fresh - Al cuore dei consumi", il discount è il canale di riferimento per l'ortofrutta grazie a una vera e propria impennata delle vendite.



Ma procediamo con ordine, perché tutti questi aspetti meritano di essere analizzati nel dettaglio. In linea con oramai un decennio di calo strisciante, anche l'anno scorso i consumi di frutta fresca hanno fatto registrare un andamento negativo. E la frutta secca? Dopo essere salita sull'ottovolante e aver archiviato crescite da capogiro, nel 2018 ha ingranato la marcia indietro: un campanello d'allarme già evidenziato dalle ricerche del Monitor Ortofrutta a partire dal 2016, ma che ora – visti i risultati - non può più essere sottovalutata. Data la sempre maggiore complessità che sta caratterizzando l’offerta, grazie all’arrivo di nuove categorie – come la frutta esotica – o all’approfondimento di quelle esistenti, come la declinazione sul bio, servono veri progetti di categoria sull’intero reparto per recuperare consumi.



Quegli stessi progetti che abbiamo cominciato a sviluppare oramai dieci anni fa e di cui stiamo traendo grandi benefici sulla IV gamma, ma che mancano sugli ortaggi tal quali. E non è un caso che se guardiamo i consumi di ortaggi freschi, il trend sia così negativo.



Passando al primo trimestre dell'anno, i dati del Monitor sviluppati con Ismea-Nielsen sui consumi delle famiglie italiane mettono in luce come l'ortofrutta sia ancora in calo dell'1,7% a volume, mentre cresca a valore del 3,3%, un dato sostanzialmente influenzato dall'aumento dei prezzi degli ortaggi freschi, la cui offerta si è ridotta a causa del maltempo. Ma in Gdo le cose vanno anche peggio: guardando i risultati dell'Osservatorio sul Reparto Ortofrutta - realizzato per Adm da Agroter e sviluppato su un campione di iper e supermercati che rappresentano il 70% della rete - i trend a volume nel primo trimestre sono in discesa del 2,8% (lo scorso anno il calo era stato del 2,4% nello stesso periodo).



E arriviamo ai discount, dove lo scorso anno le vendite di ortofrutta sono state in crescita del 6,4%. Un dinamismo che si riflette anche sull'incidenza del reparto ortofrutta sul punto vendita: nei discount genera in media l'11% del fatturato rispetto all’8,2% di iper più super. Cresce anche la percezione positiva dei consumatori: dalle rilevazioni del Monitor Ortofrutta, il 60,3% dei 3.000 responsabili acquisti che intervistiamo annualmente pensa che la qualità di frutta e verdura al discount sia uguale o superiore a quella del supermercato (nel 2017 era il 59%). Emerge così con forza che per ottenere risultati occorre interpretare correttamente i desideri del consumatore.



Questa slide riassume le categorie in cui i clienti della distribuzione moderna vorrebbero vedere un'offerta maggiore nei punti vendita: biologico, piccoli frutti, referenze esotiche, aromatiche e frutta secca sono le più gettonate.



Non resta che rimboccarsi le maniche per costruire proposte chiare, trasparenti, leggibili nell’ottica dei desideri e delle prestazioni richieste dal cliente. E’ finita l’epoca del “vediamo se si vende”, sostituito dal “con questo prodotto vengo incontro alle esigenze del cliente” che richiede, però, un cambio epocale di approccio alla costruzione dei prodotti e della loro comunicazione.

La nostra Think Fresh Academy è a disposizione per aiutarvi in questo difficile lavoro.

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