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venerdì 24 maggio 2019


Pedon, rivoluzione legumi nel reparto ortofrutta

Un nuovo progetto di marca, un'immagine rinnovata e un impegno che continua nel dare servizio al consumatore con una proposta innovativa e all'insegna del benessere. Pedon durante TuttoFood ha lanciato la linea "I Pronti", cereali e legumi cotti a vapore senza conservanti (12 referenze in tre linee). Una proposta che arricchisce l'offerta dell'azienda. Ne abbiamo parlato con Matteo Merlin, direttore marketing Pedon.



Legumi, cereali e semi come si collocano rispetto al reparto ortofrutta? Che spazio meritano e che posizionamento dovrebbero avere?
Il reparto ortofrutta sta beneficiando di importanti mutamenti, trasformandosi da luogo deputato alla vendita di frutta e verdura fresca a un ambito più ampio, che offre al consumatore una gamma più vasta di opportunità, basate su quelle che chiamiamo “soluzioni vegetali”. E' un passaggio concettuale orientato a soddisfare i bisogni degli acquirenti coprendo tutti i momenti della giornata, idealmente dalla colazione alla cena. La nostra visione futura dell’ortofrutta non riguarda più solo i freschi, dunque, ma comprende tutti i vegetali, anche i legumi, i cereali e i semi, sia secchi che a rapida cottura che pronti all’uso. Credo che questa evoluzione sia un’estensione naturale che interpreta le istanze del consumatore moderno e che recepisce anche in Italia i trend già consolidati in altri Paesi.



Il segmento dei piatti pronti vegetali mostra incrementi importanti e il consumatore è alla ricerca di prodotti-servizi innovativi. Che riscontri avete avuto dal mercato per i legumi già pronti cotti al vapore?
Il riscontro della linea di legumi già pronti è assolutamente positivo. Una tendenza in linea con i trend dei vegetali pronti all’uso e della rapida cottura in generale, in crescita del 17% negli ultimi 3 anni (fonte Iri). Stiamo quindi rilevando delle buone rotazioni, in particolare su un target evoluto e sperimentatore, per il quale la fruibilità è un attributo di prodotto assolutamente necessario. Da qui la volontà di offrire un ampliamento di gamma pensato per soddisfare il bisogno di un prodotto buono, sano e ad alto contenuto di servizio, in nuove occasioni di consumo. La nuova linea de “I Pronti” si compone pertanto, a fianco dei legumi tradizionalmente destinati a un utilizzo da contorno, di due nuovi segmenti: i cereali, tipicamente un primo piatto, e 3 nuovi mix di legumi e cereali adatti a piatti unici.



Come stimolare nuove occasioni di consumo per questa famiglia di prodotti? E come declinate questo obiettivo nella strategia di comunicazione?
Pedon, che ha da poco lanciato un nuovo progetto di marca, ha l’ambizioso scopo di diventare il brand di riferimento di legumi, cereali e semi, offrendo al consumatore un modo di reinterpretare, rivedere e ricollocare nelle abitudini alimentari di ogni giorno questi prodotti. Lo fa con un percorso improntato all’innovazione, che intercetta la curiosità degli acquirenti e rende fruibili generi alimentari considerati tradizionali. Attraverso l’alto contenuto di servizio vogliamo superare le barriere al consumo, che sono essenzialmente queste: tempi lunghi di preparazione, poca cultura sulla ricettazione e occasioni d’uso limitate. La strategia di comunicazione va quindi di pari passo con l’obiettivo di far evolvere la percezione dei legumi, cereali e semi, rivelandoli per quello che realmente sono: gustosi, versatili, moderni e ricchi di nutrienti. Il principale canale comunicativo per noi rimane il punto vendita, dove saremo presenti con un’immagine rinnovata, in linea con la nuova anima di Pedon, giovane ed estroversa. Saremo poi molto attivi sui social network e approderemo online entro i primi di giugno con il nuovo sito pedon.it, un vero e proprio hub in cui trovare tutte le informazioni sui prodotti, le caratteristiche nutrizionali e, ovviamente, tante ricette sorprendenti e sfiziose. Il tutto nell’ottica di un coinvolgimento attivo dei consumatori, che potranno sempre interagire con la marca.

La marca in ortofrutta sta acquisendo sempre più importanza. Cosa vi ha spinto a lanciare questo nuovo progetto di marca e come il brand Pedon impatta sui consumatori?
Il nuovo progetto di marca Pedon è un cambiamento importante per l’azienda, che passa attraverso il rinnovo dell’immagine, lanciato proprio sulla linea “I Pronti”, la prima di una lunga serie di novità. Pedon si rivolge a un target che sta via via assumendo un ruolo di maggior peso nella società, i flexitariani, consumatori consapevoli che seguono una dieta mediterranea evoluta, prediligendo le soluzioni vegetali. L’obiettivo di questo cambio di rotta è proprio soddisfare questa nuova categoria e avvicinare sempre più persone a questi alimenti, grazie ai tre punti cardine che caratterizzano la marca: l’esperienza sul campo, che qualifica Pedon come attento conoscitore e selezionatore delle materie prime; l’innovazione creativa, ovvero la capacità di saper trasformare prodotti tradizionali in moderni e originali; infine, il gusto del benessere, che significa valorizzare legumi, cereali e semi come il “buono che fa bene” attraverso un percorso educational su modalità e possibilità di preparazione e ricettazione.



Arriviamo al ruolo del packaging. Che soluzioni avete scelto per questa nuova linea e che valori comunicate attraverso la confezione?
Ci ricolleghiamo all’importanza di comunicare di cui parlavamo sopra, e in questo il pack è fondamentale. Abbiamo studiato un’immagine rinnovata in termini di appeal, più fresca e contemporanea, che stimoli la curiosità e cambi la percezione della categoria. L’uso dei colori e dei segni grafici (restyling che riguarda tutta l’immagine, a partire dal logo) è studiato per questo scopo. Anche la comodità del pack è un aspetto essenziale: i doypack de “I Pronti” sono leggeri e trasportabili in ogni situazione, fruibili grazie alla modalità apri e gusta senza bisogno di scolare, microondabili, facili da conservare a temperatura ambiente per il consumo fuori casa. I messaggi riportati sulle confezioni, poi, rassicurano il consumatore perché ricordano la qualità del contenuto, buono e sano perché cotto al vapore con un filo di olio extravergine di oliva e senza conservanti. Sul retro l’#ideapedon suggerisce anche usi nuovi e sorprendenti.

Una linea come “I Pronti” troverà spazio anche all'estero?
La nuova brand identity ha come obiettivo prevalente il mercato domestico, ma già dal 2020 sarà estesa anche all’estero, quindi “I Pronti” saranno disponibili anche oltre confine.

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Maicol Mercuriali
Editor - Social Media Manager
maicol@italiafruit.net

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