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Todis lunedì 13 gennaio 2020


«Vi racconto il successo di Todis e il ruolo dell'ortofrutta»

Il 2019 per Todis è stato un anno davvero importante: la celebrazione del ventennale della catena distributiva e una svolta - con la bandiera dei freschi e dell'ortofrutta in mano - per l'insegna del gruppo Pac2000A Conad.

Massimo Lucentini direttore generale Todis

"Abbiamo preso con decisione la strada di una formula distributiva alternativa per il mercato italiano, quella che definirei del 'every day value'. In sintesi: supermercato a marca privata con alto rapporto tra qualità e prezzo", spiega a Italiafruit News il direttore generale, Massimo Lucentini. "L’anno che si è appena chiuso ci ha visti essere sempre ai vertici del mercato come crescita a parità di rete. Chiudiamo l’anno con un fatturato alle casse di quasi 800 milioni di euro, una rete di oltre 240 pdv (19 le aperture del 2019) ed una crescita del 6% a rete totale e del 3% a parità. Numeri importanti se consideriamo che il mercato della Gdo ha registrato nel 2019 un sostanziale 0-0 rispetto al 2018, con i discount che sono cresciuti dello 0,70% ed i super di poco più dello 0,80% (dati Nielsen alla settimana 52/2019). Ci stiamo rafforzando anche sotto il profilo logistico con due nuove piattaforme, una già partita in Abruzzo ed una che in fase di avvio in Sicilia. Nella comunicazione anche una svolta. Nel 2020 avremo come ambasciatore del nostro brand uno dei volti più noti e più amati, il nonno d’Italia, Lino Banfi, il quale viaggerà a braccetto con la nostra mascotte cartoon Clivietta".



Nell'integrazione della rete Auchan in Conad anche Todis ne ha tratto vantaggio. "I punti vendita ex Auchan che sono stati trasformati in Todis nel 2019 sono stati 3, tutti aperti nell’ultimo trimestre 2019 esattamente in linea con le previsioni - sottolinea Claudio Pavani, responsabile dello sviluppo e ufficio tecnico - Ovviamente queste aperture hanno integrato il piano di sviluppo 2019 della nostra insegna, fornendo un’evidente accelerazione, anche perché trattasi di punti vendita di dimensioni importanti per noi (tutti sopra i 1500 mq di vendita) e con fatturati importanti".



"Per quanto riguarda gli ex Auchan - prosegue il manager - due dei tre supermercati aperti nell’ambito di questa integrazione hanno riguardato la piazza romana, in zone dove l’apertura ha rafforzato la nostra notorietà di brand, mentre la terza è avvenuta a Colleferro, nella provincia di Roma, in un bacino precedentemente non presidiato. Per quanto riguarda lo sviluppo dell’insegna in generale, una delle aree su cui abbiamo concentrato maggiormente i nostri investimenti è l’area metropolitana di Napoli e la provincia di Roma. Su Napoli in particolare abbiamo intenzione di rafforzare fortemente la nostra presenza. Anche Palermo è tra le nostre priorità".

Visti i risultati, si può affermare che la formula Todis piace. Ma quali sono i fattori competitivi che differenziano l'insegna? "Nelle nostre aree storiche l’insegna piace e piace molto ad una clientela peraltro molto trasversale - risponde Lucentini - I clienti ci vedono, anche grazie alla presenza dell’imprenditore, come l’evoluzione della vecchia bottega di quartiere, che ha saputo reinterpretare le nuove esigenze del cliente diventando grande distribuzione, ma a misura d’uomo. La sfida per noi di Todis è di crescere nel nostro appeal anche nelle aree dove la nostra presenza è più recente. Non abbiamo la forza nè la dimensione dei big del mercato, che mettono in campo investimenti pubblicitari milionari, quindi dobbiamo farcela conquistando i clienti 'sul campo' con qualità e servizio. I tre principali fattori competitivi? Marca privata, freschi, prossimità, imprenditore. Sono quattro? Ah sì, ma a noi ci piace essere diversi!".

Pietro Fiore Todis

Veniamo ai freschi e all'ortofrutta. I risultati della Frutteria sono, come illustra il responsabile dell’ufficio Ortofrutta, Pietro Fiore, lusinghieri. "Il reparto chiude il 2019 con dei buoni risultati: +5 % a valore e +8 % in volumi a rete omogenea, la categoria più performante è quella delle verdure. La crescita delle categorie IV gamma, V gamma e piatti pronti è a doppia cifra, tutte le altre chiudono in segno positivo. Aumenta anche la penetrazione dei clienti nel nostro reparto".

Lo scorso anno Todis ha lanciato la nuova linea A Tutto Sapore: ortofrutta premium e stagionale per puntare sul gusto, invece che sul prezzo. Un bel cambio di prospettiva per un distributore. "Le vendite della nuova linea sono state buone, in linea con le nostre aspettative - aggiunge il manager - ci sono stati dei prodotti come l’uva Italia dove i volumi sono stati importanti. Il cliente ha percepito in maniera positiva il binomio formato da ricerca del gusto e tutela dell’ambiente. Nelle settimane di commercializzazione, nella famiglia uva, la referenza a brand A Tutto Sapore è stata la prima come venduto. Stesso risultato positivo lo abbiamo avuto con il datterino A Tutto Sapore che si è posizionato come prima referenza nei pomodorini e come quarta referenza nella famiglia dei pomodori. Davvero un buon risultato! Per Natale abbiamo lanciato l’ananas A Tutto Sapore, un frutto ricco di gusto e dolcezza, con la novità della vendita a pezzo. La ricerca del gusto è una bella sfida per noi e soprattutto è tra i primi driver di scelta per il cliente quando acquista prodotti ortofrutticoli. Il prezzo? Deve essere giusto, non basso. Il nostro obiettivo è dare alla linea A Tutto Sapore un rapporto qualità/prezzo che faccia percepire il giusto valore del prodotto che si acquista. I nostri sforzi per il futuro dovranno sempre concentrarsi nella ricerca di prodotti e varietà in stagione che diano una garanzia di gusto. Queste linee verranno sempre affiancate al prodotto convenzionale".



Come muteranno nel futuro gli allestimenti del reparto ortofrutta? Vi immaginate più prodotti servizio? "Negli ultimi anni abbiamo molto lavorato sull’ergonomia e l’ambientazione del reparto ortofrutta. E’ il nostro biglietto da visita - spiega il direttore generale - La struttura di base del reparto non cambierà per il momento, ma il nostro lavoro di ricerca del miglioramento è davvero continuo. Lo zoccolo duro del nostro assortimento è e resterà nello sfuso. Certamente non possiamo ignorare i trend consolidati di mercato (confezionato, monoporzione...), ma vogliamo farlo responsabilmente, perché il loro impatto sull’ambiente è innegabile. E allora dove non è sfuso, plastic free è la parola d’ordine, ma un plastic free che sia reale e sostenibile. Anche qui vorremmo evitare di avere atteggiamenti greenwashing. Il confezionato deve, e sottolineo deve, portare con se un alto livello di servizio, come la V gamma; allora trova giustificazione. Impacchettare due mele in una vaschetta di polistirolo coperta da film estensibile non ha senso!".

Archiviato un 2019 positivo, l'espansione non si fermerà nell'anno appena iniziato. "Come diceva Pavani la nostra strategia si fonda sullo sviluppo nelle aree metropolitane, nella prossimità e nell’ultra-prossimità. In questo siamo bravi ed è quindi su questi assi che proseguiremo la nostra espansione anche nel 2020 - conclude Massimo Lucentini - Anche nello sviluppo dobbiamo imparare dagli errori degli altri. Vogliamo presidiare i mercati ma non a tutti i costi. Per mantenere un’azienda sana occorre non perdere mai di vista il trade off tra costo e opportunità".

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Maicol Mercuriali
Editor - Social Media Manager
maicol@italiafruit.net

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