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venerdì 19 giugno 2020


«Ortofrutta, vi svelo la strategia di Conad»

Il mercato dell'ortofrutta stava cambiando velocemente anche prima dell'emergenza coronavirus, solo che la pandemia ha posto maggiormente l'accento su alcuni valori (salute/sicurezza alimentare in primis) e ha accelerato trend già in atto. I cambiamenti non si fermano ora che l'Italia sta affrontando una difficile ripartenza e le catene distributive - superata la fase più convulsa del lockdown - devono per forza di cose pensare a una strategia di medio-lungo periodo.

Gianmarco Guernelli, responsabile ortofrutta Italia di Conad, è stato uno dei protagonisti del Webinar Preview di Think Fresh (clicca qui per leggere l'articolo) a margine del quale Italiafruit News lo ha intervistato. Il manager spiega come l'insegna stia lavorando seguendo precisi binari: la salute dei clienti, la sicurezza alimentare, la freschezza, l’italianità, la tracciabilità, la sostenibilità ambientale ed economica attraverso le collaborazioni di filiera. "Ciò si integra con la capacità di rispondere e di anticipare le esigenze del mercato - sottolinea - Azioni che Conad ha messo in campo fin da subito permettendo di essere quella cerniera tra il settore della produzione primario e la domanda dei cittadini, rafforzando le collaborazioni con tutti i soggetti della filiera agroalimentare".



Guernelli, guardiamo allo scenario dei prossimi mesi. Come si svilupperanno segmentazione e politiche promozionali nella seconda parte dell’anno per far fronte alla contrazione del potere di spesa?

L'emergenza sanitaria del Covid 19 ha riacutizzato le difficoltà economiche e sociali dell’Italia e Conad, attraverso l’iniziativa Bassi e Fissi vuole dare il suo contributo. L’iniziativa di convenienza lanciata per la prima volta nel 2013 e da allora mai interrotta nasce per soddisfare i principali e più importanti bisogni dei clienti attraverso l’offerta di prodotti di qualità a un prezzo conveniente: non è un’azione commerciale fatta di sole promozioni e spot pubblicitari, ma un vero e proprio piano a sostegno delle famiglie che si è tradotto nel ribassare i prezzi di un ampio paniere di prodotti a marchio (dal 1 giugno 520 referenze) di prima necessità, come per esempio latte, pasta, farina e biscotti.

Durante il lockdown che cosa è successo nei vostri negozi?

L’emergenza Covid ha messo in luce quanto sia determinante rendere sempre disponibili i prodotti essenziali. Abbiamo vissuto settimane dove i protagonisti della spesa sono stati i prodotti di base, parlando nello specifico di ortofrutta, dalle arance, alle mele, alle patate passando per le noci in guscio e chiudendo con i legumi secchi. Dopo la prima fase di grande accaparramento siamo passati ad un acquisto più ragionato e meno emergenziale, ma ancora oggi focalizzato su quelli che sono i prodotti essenziali nella quotidianità delle persone.

Torniamo alla strategia commerciale. Come dovrà essere la nuova segmentazione dell’offerta?

La crisi economica ha generato la polarizzazione dei consumi, stiamo lavorando su due filoni: da una parte strategie di convenienza e dall'altra strategie di prodotti ad alto valore aggiunto. Oltre a Every day low price Bassi e Fissi che risponde al bisogno di convenienza, a ottobre lanceremo una nuova linea di prodotti premium che affiancherà la nostra linea premium Sapori & Dintorni. Dobbiamo continuare a segmentare l’offerta verso l’alto per differenziarci dai discount, che sono sempre più aggressivi sulla competizione di prezzo.



E come rendere distintiva l'offerta di ortofrutta?

Prima di tutto puntando sul sapore dei prodotti, frutta ma anche ortaggi, facendo scelte coraggiose all’indirizzo di gruppi varietali e tecniche di coltivazione che garantiscono caratteristiche organolettiche differenzianti ai prodotti. Sicuramente dovremo potenziare il biologico valorizzandolo attraverso la qualità organolettica che spesso viene dimenticata. C'è poi da lavorare sull’offerta di ortofrutta confezionata, I gamma normale ed evoluta puntando sull’ottimizzazione di utilizzo dell’acquistato da parte del consumatore oltre che sulla sicurezza. Creare dei formati ad hoc per canali e clienti, non solo grandi formati (iper) ma anche monoporzioni (City) per i single, per i consumi on the go, in zone urbane.

Ci sono poi i prodotti mainstream. Passano in secondo piano?

No. Per quanto riguarda il mainstream dell’offerta dobbiamo lavorare molto per comunicare di più e meglio l’enorme lavoro che abbiamo fatto sulle garanzie della filiera, sulla salubrità e sulla sicurezza alimentare del prodotto venduto, che oggi è un elemento di differenziazione che ancora non viene percepito correttamente dal consumatore.

L'emergenza Covid-19 ha impattato sui prodotti servizio e sugli acquisti d'impulso. Come riqualificare queste categorie?

Bisogna lavorare al rilancio di questi prodotti. Penso che serva rendere più immediata la lettura del display da parte del cliente, spingere sulla sostenibilità dei materiali utilizzati per il confezionamento; e creare delle linee di prodotto con delle battute psicologiche interessanti per aumentare le rotazioni e le vendite a volume (€ 0,99, 1,29, 1,49). Poi guardiamo agli esempi di altri Paesi, dove sono state implementate iniziative di cross merchandising per realizzare delle associazioni di acquisto multiplo o per creare un pasto completo con effetto convenienza. Ad esempio zuppa di V gamma o Ciotola Arricchita più un succo o una macedonia e uno snack frutta secca. Il mondo dello snack secco d’impulso, invece, credo si riprenderà più facilmente senza particolari problemi non appena la mobilità all’interno del negozio riprenderà normalmente visto che le battute già psicologiche esistono già.



Per rafforzare l'ortofrutta nel suo complesso cosa occorre fare?

Nella filiera dell’ortofrutta bisogna continuare a implementare un approccio integrato, che contribuisca a rafforzare ulteriormente la tracciabilità dei prodotti, in modo da evitare eventuali e ingiustificate crisi di fiducia sulla sicurezza alimentare e, al tempo stesso, misure per rafforzare i controlli, rendendoli diffusi e ramificati sul territorio. È importante rendere ancor più efficienti il trasporto e la logistica, soprattutto per i prodotti maggiormente deperibili; riconoscere come essenziali tutte le parti della filiera, a monte e a valle, al fine di non intaccare le relazioni commerciali, anzi conservarle e migliorarle. In questo senso vanno inserite anche le recenti disposizioni per fronte alla mancanza di manodopera in campo con la regolarizzazione degli immigrati, a partire dalla tutela delle loro condizioni di lavoro.

La territorialità è un elemento caratterizzante di Conad. Secondo lei il valore del locale verrà ridimensionato o pensa che si stabilizzerà?

La presenza capillare sul territorio nazionale, la prossimità e il valore del locale sono punti di forza di Conad che dobbiamo preservare e migliorare nel tempo. Tre sono le cose che dobbiamo continuare a garantire, a partire dall’integrazione dei prodotti locali nelle politiche commerciali nazionali, attraverso la valorizzazione delle partnership con i fornitori locali. Dobbiamo poi preservare la nostra forte identità nazionale. I nostri pdv sono parte integrante della comunità in cui operano. Infine spingere sulla sostenibilità economica attraverso le collaborazioni di filiera.

L'italianità è sbandierata da tanti, a volte sembra solo uno slogan. Conad come la interpreta?

Il 95% dei fornitori dell’ortofrutta a marchio Conad sono italiani; trattasi di aziende, distribuite da Nord a Sud del Paese. Sono collaborazioni di lunga data, che sostengono le economie locali, oltreché basarsi sul rispetto dei nostri rigidi disciplinari di produzione e standard di qualità.

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Maicol Mercuriali
Editor - Social Media Manager
maicol@italiafruit.net

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