Attualità
Le sneakers di Lidl e l'ortofrutta
Il travolgente successo delle scarpe "low cost" e "limited edition" impone alcune riflessioni
Dalla coda per l'ultimo modello di iPhone a quella per le sneaker "griffate" Lidl, dagli scaffali vuoti in corrispondenza del lievito alla corsa per accaparrarsi ciabatte e magliette di un discounter: ha destato stupore e sollevato interrogativi anche tra gli addetti ai lavori del nostro settore il "saccheggio" di scarpe e abbigliamento a marca del distributore che si è "consumato" lunedì nei punti vendita del nostro Paese.
Articoli di basso costo, dal design e i colori non proprio in linea con il gusto italico, diventati non si sa bene come oggetto di culto e andati a ruba, nella giornata di lunedì, per essere sfoggiati o -più spesso - rivenduti online a 10, 20 e a volte anche oltre 100 volte il prezzo pagato alla cassa.
Il travolgente successo e il repentino sold out della collezione low cost (gli articoli sono terminati in pochi minuti da Nord a Sud), offrono diverse chiavi di letture e spunti anche per il food e il settore ortofrutticolo. Intanto, l'importanza di gestire sapientemente la leva della quantità: il concetto di Limited Edition (Lidl ha spiegato che non sa se e quando gli articoli della linea torneranno disponibili), conferma che contenere l'offerta è uno dei (pre)requisiti per avere successo. In tutti gli ambiti e settori.
Poi, la capacità di comunicare e creare attesa attorno a un prodotto: l'edizione online del Corriere della Sera scriveva, nel sommario del pezzo dedicato all'arrivo della collezione, che "le ambitissime sneakers sono finalmente acquistabili anche in Italia". A testimonianza della capacità di creare aspettativa e interesse attorno al prodotto. Complice una comunicazione semplice, diretta, di impatto, capace di colpire il consumatore con immediatezza.
E ancora, fa riflettere la metamorfosi dei discount, in grado di proporre (in modo efficace) prodotti distintivi, pur a basso costo, insieme a marchi e referenze di medio-alta gamma. Con una resilienza che è ormai tratto distintivo dei protagonisti di questo canale distributivo. "I discount - scriveva ieri Mario Gasbarrino su LinkedIn - stanno cambiando pelle e invadono (facendolo meglio) uno spostamento in alto in uno spazio riservato finora al supermercato o ai Category killer del non food, per non parlare poi dell'online: e di fronte a tutto questo, continuare a ragionare di centrali, supercentrali, promozioni di prezzo, contributi promozionali, assortimenti contrattualizzati, e continuare a considerare la Mdd come negli anni Ottanta ("la tratto solo se mi fa guadagnare di più") è surreale".
Certo, in questa fase caratterizzata da una crisi economica grave, destinata ad accentuarsi, anche il fattore prezzo può aver contribuito al successo di una sneaker multicolore che costa (e vale) 12,99 euro. Ma non è che uno degli ingredienti della ricetta vincente. Sicuramente non il principale. Così come non lo è per l'ortofrutta. Che deve sperimentare e testare percorsi nuovi per scatenare i desideri e l'immaginario del consumatore.
Se ce la fa una scarpa, perché non ce la può fare un frutto?
