«L'ortofrutta non può essere povera»

"La frutta non può permettersi di essere un prodotto povero". Povero in termini di prezzo, ma anche e soprattutto di valori che trasmette. La riflessione è di Carmelo La Monica, direttore acquisti Freschissimi del gruppo della distribuzione moderna italiana che opera con le insegne TuoDì, InGrande e Fresco Market. E proprio su Fresco Market - nata a fine 2018 con le prime aperture a Roma, oggi 65 punti vendita - puntiamo i fari: il format coniuga le dimensioni e la funzionalità del classico supermercato (fino ai 700 mq in città, ma nelle zone extra-urbane può raggiungere i 1000 mq) con il layout che invece richiama il classico mercato rionale e le botteghe di quartiere, con banchi ortofrutta dal vasto assortimento (500 referenze, 95% di origine italiana e 35% di provenienza da aree vocate).

La Monica, per Fresco Market il reparto ortofrutta cosa rappresenta e che cosa comunica al cliente?
Per prima cosa la nostra azienda punta sulla qualità, niente compromessi sul prezzo. Mi spiego: il prezzo è sicuramente una componente, ci teniamo alle tasche dei clienti, ma l'obiettivo principale è quello di offrire frutta e verdura fresca e buona. Il prezzo è un fattore che consideriamo, perché siamo pur sempre in concorrenza con gli altri distributori e dobbiamo essere competitivi, ma è una leva da usare senza però toccare la qualità.

I prezzi bassi dell'ortofrutta, però, restano un tema all'ordine del giorno per la filiera.
La Gdo ha fatto errori pazzeschi, la frutta è stata bistrattata, malmenata. Non sempre si è riusciti a trasferire valore: sono state fatte promozioni che non andavano attuate. Conosco la terra e so quanto lavoro si porta dietro un frutto, un agrume, un ortaggio. Questo va fatto capire al consumatore, che però non conosce più il giusto prezzo di un prodotto anche a causa delle promozioni dei distributori: crede che un chilo di frutta possa costare sempre 0,99 euro e la vuole anche buona. Ma non è colpa del cliente, siamo stati noi ad abituarlo: le tecniche di vendita vanno cambiate, così come la consapevolezza del consumatore. D'altra parte, però, è necessario programmare e avere stabilità: serve avere coscienza della produzione e del reale fabbisogno. Io sono felice di lavorare per un'azienda che mi ha sempre dato la possibilità di essere etico nel mio lavoro: dobbiamo dare al cliente un prodotto buono, affidandoci a buoni fornitori.

A proposito di fornitori, quali criteri seguite nella scelta e cosa chiedete loro?
Diamo valore alla vicinanza dei prodotti all'azienda, quando possibile la piattaforma del distributore e il produttore non dovrebbero distare più di 200 chilometri. Noi abbiamo la nostra piattaforma nel Lazio, ovviamente per le mele e le arance siciliane si fa un'eccezione. Ai nostri fornitori chiediamo di essere sempre sul pezzo e di avere un atteggiamento assolutamente etico: per i produttori aggregati questo è più semplice, dove c'è cooperazione si può impostare un certo tipo di lavoro; le imprese frammentate, che faticano a stare insieme, sono a rischio. Tutto il mondo si sta orientando verso percorsi di aggregazione, la Spagna, tanto per citare uno dei competitor dell'ortofrutta italiana, lo fa già da tempo. Credo che tante persone, tante realtà, possano lavorare assieme rispettandosi e rispettando le regole. E' una questione culturale, alle imprese italiane serve un cambio generazionale e di mentalità.

Parliamo di assortimenti, come si riflette la vostra strategia nella loro composizione?
Privilegiamo i prodotti di prima categoria. L'azienda riserva un'importanza pazzesca a questo reparto, l'ha sempre amato: l'ortofrutta mediamente occupa tra i 60 e gli 80 metri quadri, oltre al fresco abbiamo la frutta secca naturale e i legumi secchi di alta gamma, referenze che premiano la territorialità. Per i prodotti servizio di IV e V Gamma dedichiamo, a seconda dei negozi, tra i 7,5 e i 15 mq di superficie di vendita: abbiamo un assortimento ampio e profondo, che comprende non solo il prodotto mondato, lavato e imbustato a marchio nostro, Naturalmente Tuo, ma abbraccia anche la marca privata. Abbiamo la nostra Mdd ma non imponiamo al cliente questa scelta: tra i nostri fornitori ci sono realtà leader a livello nazionale, ma anche aziende locali, del Lazio per esempio, con cui trasmettere un riconoscimento territoriale. L'offerta di queste referenze ad alto contenuto di servizio è molto segmentata e nello spazio refrigerato abbiamo fino a 15 referenze di funghi, dalla prima alla IV Gamma, anche con ricettazioni per dare al consumatore nuove idee per cucinarli.

Restiamo all'interno dei punti vendita Fresco Market. Come avete costruito il layout del reparto ortofrutta?
Abbiamo riscaldato l'ambiente con banchi di legno e a libero servizio, ma con sempre qualcuno in reparto che possa rispondere a una domanda del cliente. Stiamo lavorando per avere i banchi serviti, con un capo reparto pronto a fornire sempre un consiglio, dare un'idea, aiutare il consumatore nell'acquisto. Le conoscenze, però, devono essere trasversali: prodotto, preparazione, aspetti nutrizionali e salutistici... anche perché l’Italia del 2021 è un Paese sempre più multiculturale, con tante persone straniere che vivono qui stabilmente e hanno specifiche esigenze in termini di consumi.

Il 2020, con la pandemia, ha premiato i negozi di prossimità. La vostra insegna ha cavalcato l'onda?
La distribuzione di prossimità è stata al centro dell'attenzione, è vero, e come Fresco Market abbiamo cercato di dare un servizio importante al consumatore, garantendo sempre banchi pieni e prodotti freschi e buoni: abbiamo goduto di un fatturato in crescita, è vero, ma l'azienda si è dovuta sobbarcare enormi sacrifici per garantire le forniture. L'ortofrutta, durante il primo lockdown, ha beneficiato di una richiesta in crescita, ma poi negli ultimi mesi del 2020 abbiamo assistito a un livellamento della spesa. In generale, anche da giugno in poi, meno frequenza settimanale nei punti vendita ma scontrini più alti.

E come è partito l'anno nuovo?
Gennaio è stato tranquillo, come lo stesso mese del 2020. Notiamo ancora il cambiamento delle abitudini di acquisto. Lo vediamo anche nel modo con cui il cliente fa la spesa. Tuttavia siamo ottimisti, rispetto ad altre crisi questa è diversa, sicuramente ci fa riflettere di più.