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lunedì 16 maggio 2022


Il discount non esiste più

I consumatori fanno la spesa al discount senza nemmeno accorgersene. Se chiediamo loro quale sia la tipologia principale di negozio in cui sono soliti acquistare frutta e verdura - come ha fatto il Monitor Ortofrutta di Agroter per Think Fresh - a questo canale spetta una quota di citazioni minima, pari a solo un 4%. Eppure se si osservano le quote di mercato, è evidente la scalata degli ultimi anni dei discount negli acquisti di ortofrutta: secondo le elaborazioni del Monitor su dati ISMEA-Nielsen, dal 2017 al 2021 la quota è salita di oltre 3 punti, passando dal 14,2% al 17,3% (quando nel 2006 pesava solo per il 6%). In questi 5 anni è la crescita maggiore osservata in tutti i canali di acquisto domestici per l’ortofrutta.

E' vero che la pandemia ci ha lasciato in eredità abitudini di acquisto modificate, è vero che la forte variabilità di prezzi e qualità creano insoddisfazione nel consumatore, ma stando a questi numeri qui c'è qualche cosa che non torna. Quello che non torna è il percepito dell’insegna da parte del cliente.

In ortofrutta, infatti, questi aspetti sono cruciali e portano, a volte, a perdere o ad acquisire clienti da parte delle diverse insegne. Lo attestano i risultati delle ricerche del Monitor Ortofrutta, in collaborazione con Toluna, su un campione di 3.000 responsabili acquisti, presentate durante la settima edizione di Think Fresh.



Ben il 18% degli intervistati nell’ultimo anno ha cambiato il proprio luogo prevalente di acquisto per l’ortofrutta. Un numero altissimo se si pensa che, in genere, la comodità è il primo fattore che porta a scegliere il negozio e, in genere, i negozi comodi rimangono sempre quelli, a meno che non si cambi stile di vita o città.


 
Tra le motivazioni che hanno spinto quella quota di consumatori a cambiare il negozio, spicca la qualità migliore e la maggiore freschezza e, solo secondariamente, la comodità. Quest’ultimo aspetto, inoltre, va interpretato non come un cambio di stile di vita delle persone, bensì considerando il turnover del retail: sempre nuove aperture e ristrutturazioni per la Gdo, chiusure e riaperture nel dettaglio tradizionale, in primis quella quota di fruttivendoli stranieri che ogni anno chiudono o aprono nuove attività.



Tra chi ha cambiato negozio, una quota minore lo ha fatto per motivi legati a prezzi o promozioni. Un dato che suona strano e che ci può aiutare a interpretare il ruolo di quel format di negozio più vocato alla convenienza che, negli ultimi anni in Italia, ha conosciuto la crescita più importante, ovvero il discount.

Il discount è un format importato dalla Germania all’inizio degli anni Novanta e nella sua versione originale era caratterizzato da scaffalature, esposizione e assortimenti veramente basici, soprattutto in ortofrutta, con prezzi di vendita dei prodotti inferiori anche del 30-50% rispetto alla media dei supermercati. Ad oggi, se osserviamo i reparti dei negozi ad insegna discount (così identificati dai principali provider di mercato, come IRI o Nielsen) non si notano più particolari differenze, a prima vista, rispetto ai classici supermercati, soprattutto se guardiamo il reparto ortofrutta.

L’esposizione, le strutture espositive e la comunicazione sono molto più curate nei discount odierni rispetto al passato, poi sicuramente il concetto di convenienza è sempre enfatizzato, ma non è più l’unico valore comunicato: ad oggi si aggiungono linee biologiche, linee premium, prodotti del territorio… unite ad una qualità media dei prodotti venduti alta.



Siamo giunti ad una situazione in cui il consumatore non distingue più tra supermercato e discount, ma al massimo tra un supermercato classico ed uno essenziale. Perché, in effetti, a un occhio esperto le differenze si trovano, soprattutto se si considera la profondità assortimentale, che porta ad una numerica complessiva di referenze più ristretta (anche se in continua crescita negli anni) nel discount. Ma a livello di ampiezza assortimentale, questo format riesce senza dubbio a coprire tuti i bisogni base dei propri clienti, soprattutto in ortofrutta. Quindi c’è da chiedersi: “Quanto ancora cambierà il format discount in Italia e questo cosa comporterà per la GDO tradizionale?”.



La risposta non è facile, ma è certo che fare la guerra di prezzi a colossi internazionali del discounting non è semplice, considerando la loro struttura dei costi particolarmente competitiva. Per la distribuzione moderna tradizionale è necessario trovare una strada diversa dalla lotta sui prezzi, che porti a un connubio tra l’aspetto della qualità-prezzo, quindi della vera convenienza, e quello di una qualità garantita e del servizio che solo in certe insegne è oggi possibile trovare.

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Alfonso Bendi
Research & Consulting Director
alfonso@italiafruit.net

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