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mercoledì 25 maggio 2022


Ecco i brand più noti dell'ortofrutta

La brand awaraness è il grado di conoscenza di una marca da parte del pubblico di riferimento, ed indica la capacità di ricordarla e collegarla ai suoi prodotti o servizi. È certamente un indicatore rilevante per il successo per un’impresa, ma sappiamo bene come in ortofrutta, rispetto all’industria alimentare, la marca abbia un ruolo relativamente importante nel percepito del consumatore.

Durante Think Fresh - Operazione Retargeting, il consueto evento di Agroter e Italiafruit News arrivato alla settima edizione, il potenziale della marca in ortofrutta è emerso molto chiaramente attraverso le analisi del Monitor Ortofrutta, in collaborazione con Toluna, su un campione di 3.000 responsabili acquisti, rappresentativi della popolazione nazionale.

Alla domanda “Qual è la prima marca che le viene in mente?” riferendosi a frutta, verdura, insalate in busta, zuppe fresche e ortofrutta biologica, la maggior parte delle risposte si è concentrata sul “non so”. Questo risultato, apparentemente negativo, ci fa capire quanta strada l’ortofrutta debba fare, ma anche la potenzialità di crescita che ha il ruolo della marca in questo settore.



Ovviamente, tra le varie categorie, i risultati non sono stati uguali: frutta, IV gamma e zuppe fresche sono quelle in cui la marca ha un ruolo un po' più forte, con solo (si fa per dire) il 40-50% di intervistati che non ha saputo indicare alcun brand. Se, però, passiamo alla verdura o al biologico la situazione peggiora poiché il “nessuna marca” raggiunte quote, rispettivamente, del 65% e dell’81%. È chiaro, quindi, quanto spazio ci sia per la marca in ortofrutta, dall’altro lato della medaglia ci sono i necessari investimenti per agire sulla notorietà di un brand.
 
Escludendo coloro che non sono riusciti ad indicare nessuna marca, si è poi passati a verificare la notorietà dei singoli brand a livello spontaneo, quindi senza suggerire inducendo le possibili risposte, ma rilevando tutte le marche citate dai consumatori. Questo ha dato vita ad una classifica in cui è possibile separare la prima marca citata, la cosiddetta “top of mind”, dalle altre marche citate sempre spontaneamente.



Nella frutta sono emerse cose interessanti. A parte la testa della classifica, in cui non ci sono state sensibili variazioni rispetto al 2021, è curioso notare come per una quota, anche minima di consumatori, la frutta secca sia considerata all’interno frutta e questo lo si può dedurre dalla presenza di Noberasco tra le marche di frutta più citate, seppur con quote minime.


 
Veniamo adesso alla testa della classifica. Come anno scorso, nella frutta vince Melinda con il 41% delle citazione, ed una crescita di 11 punti rispetto al 2021, di cui 5 di top of mind. Al secondo posto troviamo Chiquita, con oltre il 30% di citazioni spontanee e, a lunga distanza, Del Monte, Valfutta, Oesero, Dole e Zespri. Tutte marche note nel settore, ma ancora poco percepite dai clienti.
 


Passando alla verdura la situazione è ancora più polarizzata. Bonduelle è al primo posto, anche se con un livello di citazioni decisamente più basso rispetto alla prima posizione della frutta. Seguono diverse marche con una notorietà che al massimo arriva al 5% (Valfrutta), con le altre a scendere.
 
Passiamo ai prodotti più industriali, ovvero alle categorie servizio come IV e V Gamma. Per quanto riguarda le insalate pronte vediamo sempre Bonduelle in testa, con il 34% delle citazioni a livello di top of mind. Segue la MDD in tutte le sue declinazioni. È curioso notare come, per una quota di consumatori, Orogel sia considerata una marca di IV gamma, nonostante sia un’azienda specializzata nel surgelato e, in modo più marginale, nel fresco.


 
Chiudiamo con le zuppe fresche. Anche qui ci sono delle sorprese, non tanto in testa alla classifica - che vede ancora DimmidiSì, anche se con un piccolo distacco rispetto al secondo posto- quanto a livello di brand minori citati. Anche in questo segmento appare Orogel, ed in seconda posizione, ma anche Knoor (che non fa zuppe fresche) e Findus, colosso nel surgelato. È chiaro come la comunicazione di queste aziende più induistriali abbia avuto un effetto nel percepito del cliente, anche in categorie non presidiate sul mercato.
 
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Alfonso Bendi
Research & Consulting Director
alfonso@italiafruit.net

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