PER AUMENTARE LA QUALITA’ PERCEPITA OCCORRE COSTRUIRE UNA CORRETTA SCALA PREZZI: IN INGHILTERRA C’E’ ANCORA QUALCOSA DA IMPARARE SUL POMODORO

Lo scorso fine settimana, durante una visita con i miei studenti presso un Centro di Confezionamento di un Retailer inglese, abbiamo potuto vedere nell'arco di pochi minuti come si opera una corretta segmentazione dell'offerta - e della relativa scala prezzi - di cui dovremmo fare tesoro anche noi per aumentare la qualità percepita di nostri clienti/consumatori. Il pomodoro ciliegino veniva infatti lavorato sia per il segmento del primo prezzo, in confezione flowpack o in rete da 500 grammi, fino a quello per il top di gamma, nella confezione in vaschetta con flowpack (ma qui il film è di spessore doppio e la grafica è di grande impatto) con sette frutti (avete letto bene non a peso ma a numero di bacche), passando dal "good valuer for money" della marca d'insegna, all'"organic" in vaschetta in polpa di legno con flowpack in Mater-Bi e, ora, anche al prodotto "pesticide free" o, come diciamo noi, residuo zero, sempre da serra tecnologica. Per il primo si stava usando un prodotto di origine marocchina, sgrappolato, da vendere a pezzo, egalizzandolo con le pesatrici a tramoggia simili a quelle per IV gamma, caramelle, biscotti, ecc. Per il top di gamma si usava prodotto ramato realizzato in UK in serra tecnologica (con una bella Union Jack a forma di bollino da un lato della confezione), lavorato a mano con controllo del singolo frutto in fase di confezionamento. Il differenziale di gusto: un abisso, così come quello di prezzo, da poco più di 1,5 a quasi 8 £ al kg. La cosa interessante è che entrambi rappresentano poco meno del 30% delle vendite, poiché colgono esigenze diverse non solo per portafogli diversi ma anche per occasioni differenti, come testimoniano le analisi sulle carte fedeltà.
Non si deve essere preoccupati del prezzo in sé – anche se 1,75 £ per 7 bacche ci sposta dal vendere ortofrutta a vendere bon-bon – o se qualcuno storcerà la bocca pensando alla percezione sulla convenienza del negozio, si deve solo fare in modo che nessuno di quelli che compreranno questo prodotto rimanga deluso dallo stesso, mentre io - spesso – rimango deluso della qualità gustativa dei pomodori dei nostri supermercati, dove la scala prezzi è certo meno esasperata ma tante volte, però, i prodotti non valgono la spesa.

Roberto Della Casa