IV GAMMA "OSTAGGIO" DELLA PRESSIONE PROMOZIONALE MA OK NEI DISCOUNT NEI PRIMI 11 MESI 2013

Dopo 11 mesi possiamo ormai tirare le fila per la IV gamma nel 2013, considerando che difficilmente i risultati di dicembre riusciranno a spostare i trend dell'anno appena concluso. Ma sono cose che non accadono frequentemente nell'alimentare e men che meno in una categoria più simile al grocery, come quella dei prodotti ortofrutticoli convenience, legati - in Italia - ad un acquisto più programmato che d'impulso e influenzati da dinamiche di medio-lungo periodo. Nel complesso per i primi 11 mesi del 2013 emerge un quadro complessivo caratterizzato da una forte pressione promozionale che produce un trend decrescente a valore e uno stallo a volume, conseguenza del contesto economico attuale, caratterizzato da un persistente periodo di crisi anche con il predominio - praticamente incontrastato - della GDO per le vendite di categoria.



Tra le sottocategorie, le insalate (80% circa di quota) seguono i trend complessivi, i pronti da cuocere sono attualmente il traino per la categoria insieme alle cruditè, mentre il resto dei prodotti (ciotole e altri, ad esempio gli snack) sono in caduta da inizio anno.



A livello di aree geografiche emerge una conferma della spesa per il nord (area 1 e 2) e un decremento per il centro-sud (area 3 e 4), mentre sul fronte canali di vendita solo il discount performa in modo decisamente positivo (con crescita a due cifre), gli iper in lieve aumento e i super in leggera flessione, mentre le piccole superfici a libero servizio e i fruttivendoli in forte contrazione. Il quadro non è confortante, ma sembra suggerire come la leva promozionale non abbia portato grande valore alla categoria. Ciò potrebbe dipendere dalle caratteristiche del paniere dei consumatori di IV Gamma: a fronte di un buon livello di penetrazione complessivo nella penisola (negli ultimi anni anche oltre il 60%), i volumi sono principalmente mossi dagli heavy-buyer (2 o 3 atti di acquisto nella settimana), che però risultano una stretta minoranza dei clienti di un supermercato medio (in base alle aree geografiche intorno a 1-2 su 10). Servirebbero attività per la rivalutazione della categoria nel complesso, promosse e condivise da tutti i produttori e volte a far percepire maggiormente i vantaggi di questi prodotti. Speriamo che il 2014 porti un'inversione di tendenza e magari anche qualche bella iniziativa collettiva per aumentare il numero di questi heavy-buyer.

Alfonso Bendi
Senior Marketing Specialist
alfonso@italiafruit.net

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