IV GAMMA ALLA RICERCA DI RILANCIO. SI PUO’ E SI DEVE FARLO MA SERVE UN NUOVO RAPPORTO FRA PRODUZIONE E DISTRIBUZIONE

IV GAMMA ALLA RICERCA DI RILANCIO. SI PUO’ E SI DEVE FARLO MA SERVE UN NUOVO RAPPORTO FRA PRODUZIONE E DISTRIBUZIONE
Nell’ambito di Cibus, l’AIIPA – Associazione Italiana Industrie Prodotti Alimentari – mi ha chiesto di moderare una interessante tavola rotonda con rappresentanti della produzione e della distribuzione all’interno di un workshop dedicato al comparto della IV gamma. Il tema merita qualche considerazione preliminare poiché, a mio avviso, la situazione del comparto rispecchia con precisione lo stato di difficoltà in cui versa gran parte del sistema ortofrutticolo nazionale per carenza di approccio strategico più che per l’effetto della crisi, come mi ostino a ricordare ormai da tempo; per questo gli dedico queste brevi considerazioni. 
I dati nudi e crudi dicono che il mercato delle insalate in busta nel 2013 si è chiuso con una debole perdita a valore rispetto all’anno precedente - a fronte di una sostanziale stabilità nei volumi - e che nei primi due mesi dell’anno il segno non è cambiato. L’erronea interpretazione che va per la maggiore è che a fronte della riduzione del potere di acquisto, i clienti stiano privilegiando il prodotto tradizionale venduto a caspi poiché più a buon mercato. Considerando, però, che con un target di clienti molto simile, i cugini affettati in busta vivono ben altra congiuntura malgrado i prezzi siano spesso quasi doppi rispetto all’omologo prodotto al banco taglio, viene da pensare che le cause siano più profonde. 
Se si analizza la struttura del comparto, infatti, cosa non vada diviene chiaro con facilità e perché le terapie fino ad oggi praticate non abbiano portato risultati. Resta solo da capire come invertire la tendenza, ma andiamo con ordine.
Il fatto che gli alto consumanti, quelli che comprano buste tutte le settimane, siano poco oltre il 10% del totale dei frequentanti i punti di vendita a libero servizio è il punto di partenza. Si è provato ad alzarne l’incidenza con riduzione dei prezzi e aumento della pressione promozionale ma non ha funzionato: vendiamo lo stesso numero di buste ma abbiamo ridotto il valore unitario impoverendo l’industria che, senza risorse, non investe più quanto serve in ricerca e sviluppo, a differenza dei salumi in atmosfera protettiva dove vi è vera innovazione sia a livello di packaging (sempre più ricercato e gradevole) che di materia prima impiegata (artigianale con lunghe stagionature) grazie ai margini adeguati che l’industria realizza.
Perché l’industria della IV gamma si è fatta coinvolgere in questa spirale perversa? Perché la capacità produttiva non saturata dalla domanda interna è oltre il 35% del totale, per cui le diverse imprese si contendono quote di mercato lottando su listini sempre più risicati pur di coprire la quota più ampia possibile di costi fissi, cresciuti a loro volta enormemente per effetto degli errati investimenti in stabilimenti troppo grandi per l’attuale scenario di consumo. 
La distribuzione, da parte sua, ha avuto il merito di far crescere questo comparto investendo direttamente in spazi frigoriferi, prima, e nella sua marca, poi, ma ora che detiene quasi il 70% di market share mostra tutta la sua inesperienza a livello organizzativo come market leader, non riuscendo a generare o a far generare vera innovazione e valore aggiunto per far crescere il comparto. D’altra parte se la marca del distributore cresce in tutto il largo consumo, è però ancora giovane nel nostro paese; se poi la crisi l’aiuta nel suo sviluppo, grazie al miglior rapporto qualità-prezzo rispetto alle marche industriali, dall’altra parte la penalizza nei comparti dove è leader poiché esaspera la competizione orizzontale fra le varie insegne.
Alla fine produzione e distribuzione hanno perciò entrambe buoni motivi per cambiare approccio e tentare di rilanciare i consumi. Vuoi per il valore degli investimenti fatti in tecnologie, vuoi per il valore della categoria al consumo. Servono però nuovi paradigmi nei loro rapporti che superino l’attuale impasse che tenteremo di mettere a fuoco nella tavola rotonda del prossimo 6 maggio. Siete tutti invitati a partecipare, se vi interessa confermate la vostra presenza.



Roberto Della Casa

Managing Director Italiafruit News