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giovedì 17 dicembre 2020


«Ortofrutta, ecco le strategie Esselunga»

Lo sguardo proiettato al futuro, il nuovo corso che affonda le radici nella tradizione mantenendo l’ortofrutta saldamente “al centro della scena”: ha parlato di questo Gabriele Villa, chief commercial and operations officer di Esselunga, nella lunga intervista andata in onda ieri nello Speciale Frutta & Verdura.

"Valori e principi di Esselunga sono immutati dall'inizio della nostra attività, ma il mondo cambia e di conseguenza la nostra offerta si evolve adattandosi ai gusti dei consumatori”, ha esordito il manager. “L'attenzione al dettaglio e alla qualità, quasi maniacale, sono il nostro marchio di fabbrica. Da sempre. Il ciclo che porta alla fornitura del punto vendita è rigoroso, tutti i negozi ordinano l'ortofrutta alle 10 di mattina e alle 7 del giorno dopo ricevono il camion con la merce, in un flusso di logistica estremamente teso. Quaranta persone si occupano di assicurazione della qualità, giornalmente vanno a visitare i fornitori, controllano la merce nei Cedi e si assicurano che la stessa arrivi con la giusta qualità e nei giusti tempi nei punti vendita. E immutato nel tempo è rimasto anche il principio non mettere in vendita quello che non comprerei, tanto caro al nostro patron Bernardo Caprotti. Un concetto che vale anche e soprattutto per il reparto ortofrutta, collocato all'ingresso e quindi primo punto di contatto tra i clienti e i nostri prodotti".



Nuovi format e layout ripensati: tanti i cambiamenti di questi mesi, quando la pandemia ha impresso una ulteriore accelerazione. “Abbiamo modificato i layout dei negozi abbandonando dopo 60 anni il percorso obbligato per arrivare a liberare il flusso delle persone proprio attraverso lo spazio dedicato all’ortofrutta”, ha spiegato Villa. “Quello che abbiamo fatto è piaciuto molto a noi e ai nostri clienti e oggi sono già 60 i punti vendita in cui è stato adottato il nuovo standard, figlio del Covid. Altri mutamenti collegati all'emergenza sanitaria sono stati la riduzione del prodotto sfuso, tendenza che peraltro già misuravamo da anni ed è stata accelerata dagli ultimi avvenimenti; e la convivenza tra lo stesso sfuso e il confezionato per una miglior lettura e comparazione dell’assortimento". 

Se i comportamenti d'acquisto erano mutati in modo marcato con la prima ondata del virus, ora non è più così: “Il lockdown della primavera 2020, a causa soprattutto del divieto di spostamento da comune a comune, ha penalizzato le grandi superfici in generale e molti dei nostri superstore, mentre la seconda fase di limitazioni, dopo l’estate, ha avuto un effetto molto differente: sia perché le istituzioni hanno rassicurato circa la possibilità di poter fare acquisti anche in comuni diversi dal quello di residenza, sia perché le persone si stanno mostrando più disinvolte nei comportamenti. Le conseguenze, quindi, sono molto più contenute". 

Ma Esselunga, che ha nella fidelizzazione un punto di forza, ha subito  qualche defezione dopo il primo lockdown? "Il 4 maggio, quando è iniziata la fase 2, la stragrande maggioranza dei clienti sono stati felici di tornare da noi. In ogni caso, avvalendoci delle carte Fidaty, abbiamo potuto recuperare coloro che si erano un po' dimenticati di noi. Con pieno successo…”.



Intanto il retailer è diventato a tutti gli effetti multicanale: fedele al superstore, che registra ottime performance, ha potenziato l’ecommerce (“per noi è un’opportunità, investiremo ulteriormente”), e lanciato l’insegna di prossimità laEsse, che oggi conta cinque punti vendita  in cui si integra l'acquisto fisico del prodotto alimentare con quello online; a ciò si aggiunge, in alcuni store, l’attività di somministrazione. “L’ortofrutta è e resterà stabilmente il reparto d'ingresso anche nei piccoli formati”, ha assicurato Villa. “Lo è persino nell’ecommerce...".
 
Ribadita l’importanza della sostenibilità, oggetto della presentazione del primo bilancio nei mesi scorsi (“con i nostri fornitori, su questo tema, c’è un rapporto di stretta collaborazione"), e nobilitata dal packaging 100% green per il bio che verrà ampliato gradualmente a tutti i prodotti convenzionali, il manager ha poi parlato di brand e del ruolo della Mdd, destinata a conquistare ulteriore spazio nelle diverse declinazioni, da “La Natura Matura” per l’alta gamma fino a “Smart” per i prodotti più basici.

“Ci auguriamo che la pandemia finisca e si possa tornare a una situazione di normalità, ben consapevoli che il mondo, il mercato, i consumi, non torneranno più quelli di prima”, ha concluso Villa. “Molti dei cambiamenti in atto di questo periodo si consolideranno. In Esselunga siamo pronti per cavalcare il futuro”.  
 
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