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venerdì 28 maggio 2021


Trend e nuove abitudini, l'eredità del Covid

Le chiavi di lettura per interpretare un mercato che cambia alla velocità della luce, complice l'accelerazione impressa dalla pandemia, sono emerse ieri nel Think Fresh Webinar Preview, l'anteprima digitale del nostro evento dedicato all'analisi dei consumi ortofrutticoli e alle ultime ricerche del Monitor Ortofrutta di AgroTer che ha messo in luce nuovi trend e abitudini di consumo.



Il 2020 ha scombinato le carte in tavola, nulla è più come prima, ha spiegato in apertura Roberto Della Casa, direttore scientifico del Monitor Ortofrutta: nel primo trimestre 2021 si assiste a un aumento dei consumi sull'analogo periodo dell'anno precedente mentre a livello di Iper+super - analizzati per quadrimestre - balza all'occhio una prevedibile controcifra, con l'eccezione del sud, dove invece la Gdo cresce. 



Le vendite, sia per il largo consumo confezionato  che per l'ortofrutta, ha aggiunto Della Casa, non mostrano prospettive straordinarie - lo evidenzia anche il trend del peso imposto - e nei prossimi mesi bisognerà fare i conti con un fenomeno destinato a segnare profondamente il mercato: la polarizzazione dei consumi che potrà essere drammatica se non adeguatamente gestita. 



Nel 2020 il 40% degli italiani diceva di aver perso tra il 10 e il 30% del reddito, quest'anno il dato si è dimezzato, ma l'uscita di scena del "prodotto di mezzo" richiederà le giuste strategie da parte di tutta la filiera. Della Casa ha sottolineato l'importanza dell'innovazione e della distintività: "mettere un brand è un atto dovuto" e, inoltre, "occorre identificare sentieri di sviluppo diversi da parte delle insegne". 



Questo perché la presenza dei discounter è sempre più "ingombrante": "Crescono più della Gdo tradizionale, anche in valore. Insomma, non vanno chiamati più discount...". Rispetto alla distribuzione tradizionale, gli (ex) specialisti dello sconto vantano un assortimento meno profondo ma di pari ampiezza e hanno qualificato il reparto ortofrutta. "E' tempo di scelte, anche per i produttori, chiamati a individuare i canali giusti per non disorientare i clienti con la stessa offerta a prezzi diversi a seconda dell'insegna. E poi va gestita la multicanalità: l'exploit dell'ecommerce richiede massima attenzione in quanto la responsabilità della scelta dei prodotti freschissimi è tutta del venditore".



Ampia la parentesi dedicata alla IV Gamma, in fase di ripresa, su cui torneremo nei prossimi numeri con l'intervento del coordinatore di Uif IV gamma Andrea Montagna, mentre Daniele Bartolomei (foto sopra), responsabile acquisti ortofrutta di Conad Nord Ovest ha esordito definendo il 2020 "anno stranissimo, tra esplosione del confezionato e vendite di ortofrutta eccezionali: il 10 aprile dello scorso anno avevamo finito le arance in tutti i punti vendita, oggi ne abbiamo in abbondanza". Le prospettive sono incerte: "Nel breve la situazione sarà complicata, migliorerà nel medio periodo, ma per restare a galla servono caratterizzazione dell'offerta, specializzazione e riposizionamento in termini di competitività per le strutture di maggior metratura, con un occhio di riguardo a ciò che fanno i concorrenti. Attenzione però: la partita non si gioca sui volantini, ma sullo scaffale".



"Ogni insegna deve tirare fuori un'anima, mettendo al centro il cliente, non possiamo fare i tuttologi", ha aggiunto l'esponente di Conad Nord Ovest. "Professionalità, innovazione, ampio spazio all'ortofrutta: su questo bisogna puntare".  E a proposito di distintività, il buyer ha citato il Progetto Ori, lanciato nel 2010 e gradualmente declinato nelle diverse accezioni territoriali per valorizzare le produzioni ortofrutticole regionali: "E'andato oltre ogni più rosea previsione".
 
Per Bartolomei, inoltre, "serve portare la cultura del Lcc nell'ortofrutta: ci sono settori, in primis la IV gamma, in cui il Covid ha accelerato tendenze riflessive già in atto e che oggi sono in fase di rinascita". 



Dalla grande distribuzione al dettaglio tradizionale, Lorenza Nozza (sopra), co-titolare dell'Ortofrutta Le Sorelle della bergamasca, ha raccontato, pungolata dalle domande dell'editor in chief di Italiafruit Maicol Mercuriali, quello che è cambiato nei mesi della pandemia, cosa è destinato a rimanere e cosa ad evaporare: "Nel 2020 abbiamo registrato una marea di richieste di consegne a domicilio che abbiamo evaso attrezzandoci con mezzi e persone; richieste basiche, di frutta e verdura da consumare in casa. Terminato il lockdown il modo di fare la spesa è cambiato, il consumatore ha ripreso ad acquistare prodotto ad alto contenuto di servizio, verdure già cotte, frutta tagliata".

"Il dettaglio ortofrutticolo è il canale ideale per vendere il prodotto premium perché il cliente riceve informazioni, può conoscere la storia, capire la passione dei produttori", ha aggiunto Nozza. "Per noi hanno assunto un ruolo strategico i messaggi istantanei e i canali social cui fanno riferimento ormai il 30% degli ordini: su Facebook proponiamo le nostre storie, le ricette, spieghiamo come impiegare e consumare al meglio frutta e verdura".



Procedendo a ritroso nella filiera, Mirco Zanelli, direttore commerciale di Apofruit, ha spiegato come la cooperativa abbia reagito ai danni delle gelate ma anche le strategie per valorizzare la materia prima. "La polarizzazione dei consumi è già realtà, così come lo è il boom del confezionato", ha detto. "A proposito di packaging, la sostenibiltà per noi è importante, ma passa soprattutto dall'utilizzo di plastica riciclcabile anche per non appesantire i costi". 

La campagna estiva si presenta al via con volumi sensibilmente inferiori alla media degli ultimi anni ("le stime per l'Italia indicano un -50% circa per le albicocche, -30% per pesche e nettarine su un'annata normale pur a fronte di una situazione macchia di leopardo") e per il momento le temperature non aiutano i consumi. "Sarà un'estate complessa - ha puntualizzato Zanelli - serviranno campagne promozionali smart. Anche per mele e kiwi non avremo una campagna piena. Prospettive buone per il kiwi giallo, su cui puntiamo con decisione, e che è molto richiesto". Apofruit, ha concluso Zanelli, lavora su distintività e qualità, facendo leva sui propri marchi, con alcuni fiori all'occhiello quali il biologico in vendita assistita.



Tirando le somme del webinar, Della Casa ha citato alcuni concetti chiave: Good, buono, che deve essere per tutti ma non è Best, il meglio, che è per pochi. Alla fine il palato avrà il sopravvento,  l'ampiezza di gamma sconfiggerà la profondità, mentre la multicanalità è già realtà ma richiede un'oculata gestione. Appuntamento ora a Think Fresh "in presenza", il 6 settembre a Rimini.

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