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giovedì 29 luglio 2021


«Smettiamola con l'ansia da controcifra»

Il primo semestre è archiviato, il giro di boa è stato compiuto non senza affanni e l'estate dell'ortofrutta è calda sotto diversi punti di vista. La polarizzazione dei consumi è solo uno dei temi da affrontare urgentemente e in questo confronto con Claudio Mazzini, responsabile Freschissimi di Coop Italia, abbiamo esaminato i principali nodi per produzione ortofrutticola e distribuzione.

Mazzini, se dovesse scattare una fotografia ai primi sei mesi dell'anno, cosa ci sarebbe in primo piano?

Una terribile ansia da controcifra. Nel primo semestre ne ho vista davvero tanta e sta portando a scelte poco lungimiranti: abbiamo vissuto una bellissima campagna fragole, ad esempio, che ha gratificato produttori e consumatori, ma certe promo impostate in primavera non avevano senso. La promozionalità non può essere legata solo ai ricordi, le pianificazioni fatte con l'algoritmo e non vestendo i calzari sulle scarpe e andando in campo portano a questo. La controcifra, poi, era inevitabile, impossibile non averla prevista: che il 2021 sarebbe stato diverso dal 2020 era scontato, non potevo certo aspettarmi di vendere così tante patate, cipolle e mele. Lo scorso anno teniamolo in analisi, ma i confronti facciamoli sul 2019, i dati non sono male.



Ha citato le promozioni, un tema su cui si accende sempre il dibattito. Cosa deve cambiare su questo fronte? Le promo da fine settimana possono trovare più spazio?

L'unica soluzione possibile è impostare un rapporto trasparente e corretto lungo la filiera. Le promozioni da week-end possono trasmettere una percezione di convenienza al cliente aiutando allo stesso tempo i produttori. E' uno strumento e come tale va calibrato sul momento: le promozioni devono seguire il ritmo della produzione e non della stampa dei volantini. Qui devono trovare spazio i prodotti con decumulo certo, le altre referenze te le giochi diversamente. Certo, è un lavoro più difficile, la distribuzione deve disporre di team che sappiano dialogare con la produzione e di squadre con queste caratteristiche ne sono rimaste poche.

Come state vivendo la polarizzazione dei consumi e che strategie state adottando in Coop Italia?

Si sta confermando una tendenza di questo tipo, tuttavia consumatori disposti a spendere poco per avere poco non sono poi così tanti: chi sta attento alla spesa non vuole certo mangiare prodotti cattivi. Sui grandi mercati serve capire come coniugare questa esigenza con quella di chi è disposto a spendere anche cifre importanti. La polarizzazione deve essere coerente con la qualità che viene proposta e dare origine a linee ben distinguibili. Non puoi dare lo stesso prodotto a due prezzi diversi, ma difendere il valore della qualità.

Ci si sta riuscendo?

Noto qualche timido segnale di cambiamento. Per esempio sulle angurie midi nere non vedo più prezzi poco dignitosi. Se una realtà ha in mano un prodotto capace di dare garanzia di qualità ogni giorno, deve poter avere la giusta valorizzazione economica. Anche le promo sulle mele club si sono mantenute su valori dignitosi. La promozionalità è una delle leve importanti che abbiamo in mano, ma va interpretata in senso scolastico, cioè per far conoscere un prodotto, non per deprimerne il valore. Cosa che succede con l'anguria a 1 centesimo, perché poi quando andiamo a proporre un frutto top sopra a 1 euro il chilo, che percezione ha il cliente? La filiera deve trovare il modo di dare il giusto valore alle cose: il mondo produttivo, quando dispone di un prodotto di valore non deve abbassare l'asticella, ma lavorare assieme a quella distribuzione che vuole valorizzare l'offerta di qualità.



Una delle sfide più attuali è quella di garantire costanza qualitativa alle produzioni ortofrutticole. E' un'esigenza che avvertite? In che misura?

In tempi non sospetti ho sostenuto che, mediamente, la qualità della frutta stava peggiorando. Ora vedo l'avvio di un percorso di miglioramento. Su ciliegie, uva da tavola e fragole, per esempio, la strategia messa in campo ha pagato: i produttori che hanno investito in qualità ora se la passano meglio e anche il consumatore ne è consapevole. In generale bisogna avere più nervi saldi, continuare a segmentare la qualità in maniera coerente, avendo un occhio di riguardo a chi ha meno da spendere. Gli assortimenti vanno rivisti nell'ampiezza e non nella profondità, cercando un cambio culturale e di approccio alla categoria. Se penso a patate e carote c'è un sacco di lavoro da fare nella segmentazione in ampiezza. La stessa carota la trovo proposta in quattro modi diversi, ma si tratta dello stesso identico prodotto, cerchiamo di stimolare maggiormente il consumatore.

Abbiamo parlato di valore economico, ma dietro un prodotto ortofrutticolo c'è anche dell'altro...

L'ortofrutta deve tenere la barra dritta su etica e responsabilità: dietro un prezzo eccessivamente basso qualcuno ci sta rimettendo. Ecco perché serve un po' di sana informazione, ed è quello che abbiamo fatto anche con l'ultima iniziativa di Coop (clicca qui per leggere la notizia): efficienza e convenienza sono mantra che ci appartengono, ma il rispetto delle regole viene prima di tutto. Rischiamo di avere un gruppo di aziende italiane che rispettano le regole, mentre fuori c'è il far west. Non possiamo correre il rischio che la moneta cattiva scacci quella buona: produrre secondo le regole conviene a tutti, consumatori compresi, creando quella necessaria marginalità da distribuire lungo la filiera.



Fior Fiore e Origine: Coop Italia sta lavorando parecchio sulla Mdd. Con che risultati?

Fior Fiore continua a crescere, volutamente a un ritmo controllato: abbiamo un presidio quasi militare su questi prodotti di eccellenza. Quando compri Fior Fiore e mangi Fior Fiore te lo devi ricordare, questi articoli devono avere delle caratteristiche distintive e riproducibili nel tempo. E' fondamentale un lavoro tra genetica, sviluppo varietale e tecnologia per arrivare agli standard che servono al mercato: un esempio sono le ciliegie. Ne stiamo vendendo ancora parecchie, ma per questi frutti chiediamo le tecnologie più evolute, che fanno la differenza in termini di selezione e di soddisfazione del consumatore. Anche su meloni e angurie la selezione frutto per frutto consente di mettere un bollino che garantisca la qualità: quando un consumatore identifica un prodotto, lo riconosce e lo ritrova durante la campagna sempre con le stesse caratteristiche organolettiche, non ha nessun problema a pagare una cifra adeguata. Quando però il frutto due volte è cattivo e una è buono... I consumatori non te lo perdonano: un prodotto deludente senza marchio te lo dimentichi, quello brandizzato te lo ricordi. Il marchio è una grande opportunità, ma solo quando l'offerta è coerente con la qualità promessa. Con Origine, invece, Coop offre il miglior rapporto qualità prezzo e anche qui è necessaria una grande coerenza qualitativa.

Sul mercato si incontrano sempre più spesso prodotti Residuo Zero mentre sul fronte del packaging si spinge sul plastic-free. Moda momentanea o una svolta destinata a consolidarsi?

Il Residuo Zero ha un messaggio molto chiaro, ma in maniera rigorosa si può fare su pochi prodotti. Io proverei ad andare avanti sulla logica della massima riduzione dei residui possibile. Altrimenti cosa facciamo con quei prodotti che a residuo zero non ci potranno mai arrivare? Fare di più con meno risorse è la strada auspicata e la rivoluzione green che nei prossimi anni accelererà va governata con attenzione già oggi. La richiesta di prodotti confezionati continua a crescere, considerare solo il plastic-free è parlare alla pancia: credo vada scelto il packaging migliore per il prodotto, quello che complessivamente ha l'impatto ambientale più basso. Il settore ortofrutticolo è estremamente complesso, tra consumi meteoropatici e fenomeni climatici estremi sempre in agguato, sinceramente mi fanno un po' paura gli slogan semplicistici. Dobbiamo dare ai consumatori prodotti buoni, sicuri, al giusto prezzo e che remunerino la filiera, con la miglior tecnologia possibile e il minor impatto ambientale. E' un processo difficile, lento, ma che porta risultati e per fortuna c'è un'avanguardia di imprese che si sta muovendo nella giusta direzione.



Così si può cambiare marcia al settore ortofrutticolo?

Il rilancio è anche questo. E il titolo che avete scelto per Think Fresh, Operazione Rilancio, lo trovo azzeccato: nell'agroindustria segnali di rilancio ci sono e anche l'ortofrutta, se fa uno sforzo di innovazione, trovando anche un modo più moderno ed efficace per trasmettere il valore del proprio lavoro, ci può riuscire. La filiera si deve confrontare su questi aspetti guardando il filo conduttore che lega gli esempi di successo: parte dal breeder e arriva alla coltivazione, riguarda la gestione agronomica e commerciale, aggrega prodotto e pianifica le vendite... Un sistema dove ogni pezzo della filiera aggiunge valore. La nuova agricoltura richiede però più tecnologia, più competenze e più capacità di investimento: cinque anni fa ero più pessimista di oggi, perché nel frattempo stanno crescendo le imprese ortofrutticole che hanno imboccato questa strada. I tempi, però, si stanno accorciando, mentre i fattori esogeni che fanno pressione sul comparto, dall'emergenza climatica ai nuovi parassiti, sono sempre più impattanti: è necessario accelerare.

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