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venerdì 10 giugno 2022


Esselunga fra gossip e concretezza

Confesso che leggere della presunta omofobia del Finocchio Pinocchio, il personaggio ideato per Esselunga dal team creativo della storica agenzia Armando Testa, mi ha portato più tristezza che ilarità. Parto forse già prevenuto perché il mondo dei social media non mi appartiene, ne comprendo le potenzialità anche in chiave professionale ma non mi attrae la presunta democratizzazione dell’informazione che offre. È una bufala pericolosa forse ancor più delle fake news. Trasformare in un messaggio omofobo un personaggio di un mood pubblicitario dell’inizio del nuovo millennio che, peraltro, ha fatto storia nella comunicazione dell’alimentare, poteva venire in mente solo a un cacciatore seriale di scoop che sa di poter contare sul seguito compulsivo di un esercito di “follower del nulla”, convinti che il loro like sia un diritto divino.

Fin qui - comunque - poco male, chi si occupa professionalmente di questo business potrebbe anche lasciarsi andare a un sorriso di compassione per chi spreca il proprio tempo su teoremi tanto strampalati, se non fosse che mentre si dà ampio risalto a questa cretinata un po’ ovunque sull’altare dei like e dei click, passano inosservate alcune mosse del gruppo di Pioltello che, come spesso è accaduto in passato, oltre che scuola possono fare la storia del retailing nel nostro Paese.

Mi riferisco, in primo luogo, al restyling Esselunga sta riproponendo in alcune sue strutture storiche, come Pioltello o Castellanza, con la reintroduzione del percorso obbligato, che comporta effetti diretti sul transito all’interno del nostro reparto ortofrutta da parte dei clienti. C’era voluta la pandemia per convincere la dirigenza a sacrificare un modello distributivo, a cui i supermercati di Esselunga erano fedeli sin dalle origini, sull’altare del distanziamento e della riduzione degli assembramenti, mentre tanti altri retailer - per la verità per lo più su grandi superfici - avevano già da tempo optato per disposizioni a isole e percorso libero, per dare maggior senso di libertà e coinvolgimento del cliente nel percorso d’acquisto della spesa periodica di frutta e verdura.

Da cosa dipende questa marcia indietro?
Vuole riportare efficienza nel processo d’acquisto o vuole dare maggiore efficacia alla proposta assortimentale? Azzarderei a dire entrambe le cose.



Parto da una considerazione di base: fino all’arrivo degli ultimi concept store, come Brescia Triumplina, i superstore Esselunga erano progettati per il percorso obbligato e non credo sarebbero stati cambiati se non fossa arrivata la pandemia, salvo verifica approfondita della rispondenza dei tentativi di revisioni del concept prima richiamati. Poi il Covid ha imposto un’accelerazione del processo che, però, dall’evidenza dei fatti, pare non aver pagato, da cui il ritorno a uno dei fondamentali cari all’azienda di Pioltello: la semplicità nel fare la spesa pur con assortimenti ampi e profondi. E, soprattutto per l’ortofrutta, dove si sfrutta più l’orizzontale che il verticale - per cui si ha bisogno di un maggior sviluppo lineare a parità di referenze rispetto al grocery - un percorso che ti porta a leggere tutto l’assortimento con facilità semplifica l’atto d’acquisto senza dare necessariamente la sensazione di essere in un Autogrill con l’impellenza di espletare funzioni fisiologiche vitali.

Quindi più efficienza che si coniuga anche a più efficacia: un mix esplosivo sulle vendite che pare confermato dal ritmo della riconversione al percorso obbligato in casa Esselunga e che porta in evidenza anche una seconda importante azione strategica. Il contrasto all’inflazione per sostenere gli acquisti, presupposto indispensabile per una macchina da guerra nelle vendite per unità di superficie espositiva.



Partita lo scorso autunno, quando il problema erano gli effetti della pandemia, la campagna “Il carovita sale? Noi abbassiamo i prezzi” non è arretrata di un passo nemmeno quando lo scoppio della guerra in Ucraina ha imposto un’ulteriore accelerazione al rincaro dell’energia e delle materie prime, tanto che è recente una campagna sui principali quotidiani che conferma il raggiungimento dell’abbassamento dell’1% sulla spesa per i propri clienti.

Anche in ortofrutta, visitando i negozi di Esselunga nel corso di questi mesi, la sensazione è stata di una grande attenzione a mantenere, se non ridurre, le quotazioni di referenze di peso come la mano di banane, o le mele in sacchetto o la busta d’insalata mista da 250 grammi. È sempre molto difficile un’analisi dei prezzi rigorosa per prodotti stagionali e deperibili come gli ortofrutticoli, dove servono almeno quattro parametri per identificare una referenza e basta variarne uno per rendere due prezzi assolutamente non confrontabili, ma la politica voluta dal retailer, almeno per quello che si può percepire a negozio, è apparsa chiara e senza deviazioni sul percorso intrapreso.



Semmai viene da chiedersi come si potrà proseguire su questa strada, con la necessità di prevedere aumenti consistenti dei listini per i fornitori di molte derrate ortofrutticole, pensiamo solo al caso – per rimanere in stagione - del Melone mantovano Igp che abbiamo presentato il mese scorso a Think Fresh (clicca qui per leggere l’articolo), dove occorre un adeguamento del prezzo di acquisto del 25% per coprire i maggiori costi di produzione in questa campagna e senza poi considerare i maggiori costi di gestione che anche i retailer stanno subendo nella loro attività.

Non credo che la compressione dei margini possa essere la risposta, alla luce della competizione feroce fra insegne che li ha già plafonati da tempo verso la zona rossa, penso invece che sarà necessario attribuire e comunicare un diverso valore al cibo – ortofrutta in testa, visto che è la regina delle promozioni – e realizzare nuovi modelli di filiera nella formazione del valore sui prodotti più basici. E proprio su questi due grandi temi, da studioso del comparto, mi aspetto da Esselunga una risposta strategica che ci dia ancora una volta nuove prospettive.

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Roberto Della Casa
Publisher Representative
roberto@italiafruit.net

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