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RILANCIARE I CONSUMI? CERTO CHE SI PUO’, BASTA CAMBIARE APPROCCIO, A PARTIRE DAL RAPPORTO CON I NUOVI IDOLI DELL'ALIMENTARE: GLI CHEF
Siamo alla canna del gas? Direi proprio di si; dopo l’effetto placebo dell’inflazione che ha accompagnato buona parte dell’annata facendoci dimenticare i problemi strutturali della nostra offerta di ortofrutta, un po’ di deflazione e il ritorno, dopo l’estate, alla parsimonia hanno fatto il resto. Come ci evidenzia l’amico Trovato nella news di apertura, ottobre ha infatti portato cattive nuove sul fronte dei consumi. Calo delle quantità e riduzione dei prezzi, un mix esplosivo per le vendite. Per la verità quanto successo era atteso: la famosa “controcifra”, ovvero il frequente calo delle vendite a valore che si registra dopo un periodo di forte innalzamento delle stesse per il solo effetto dell’aumento dei prezzi, è fenomeno noto agli addetti, ma tutti speravano di vederlo il più tardi possibile.
Il comparto, infatti, si contraddistingue per una forte focalizzazione sulla contingenza – che sia metereologica, produttiva o sociale poco importa – certo comprensibile data la dinamica tipica dello stesso. Questo approccio, però, tende ad annullare patologicamente qualsiasi analisi sulle motivazioni strutturali di quanto capita per costruire poi, su queste, solide strategie di reazione, mentre di solito si privilegiano adattamenti tattici a pancia che spesso peggiorano la situazione anziché migliorarla.
Volete qualche esempio? Da qualche anno interpretiamo tatticamente la richiesta di convenienza dei clienti con ricerca di prezzi bassi; è profondamente sbagliato e ne avete anche l’evidenza davanti agli occhi: quest'anno consumi a quantità stagnanti pur di fronte ad aumento dei prezzi per carenza di offerta fino ad agosto, calo dei consumi a quantità ad ottobre malgrado sette punti di deflazione. La domanda di ortofrutta è rigidissima, insensibile entro certi limiti, al prezzo; a forza di dirlo ormai lo ha imparato anche il mio cane. Sono altri gli elementi che la modificano in modo sostanziale: soddisfazione complessiva, qualità visiva, gustativa, andamento climatico, nel breve periodo; fiducia nell’offerta, effetto salute, comodità, nel medio lungo.
Ma tutto il sistema distributivo – con veramente poche eccezioni - pensa solo ai prezzi con un marketing d’acquisto aggressivo, sul quale ovviamente i produttori si difendono e calano la qualità proposta in modo strisciante, spesso impercettibilmente da un giorno all’altro, ma con l’effetto altrettanto subdolo di veder ridurre piano piano la soddisfazione del cliente finale. Per cui, alla prima (si fa per dire) TARES, TARSU, ecc. la cosa che si taglia immediatamente è quella che da meno soddisfazione: l’ortofrutta, e questo anche se i prezzi calano.
Dall’altra parte, se il prezzo fosse così importante, come spiegate la dinamica positiva del biologico, dove il prezzo non è certo il punto di forza, e la crisi della IV gamma, dove i prezzi al consumo sono in progressiva e significativa flessione – anche grazie agli 0,99 - e la politica promozionale in progressivo aumento? Dietro l’uno e l’altro fenomeno ci sono motivazioni diverse e molto più profonde anche se relativamente facili da comprendere, basta chiedere le ragioni ai consumatori. E’ quello che abbiamo fatto con il Monitor Ortofrutta di quest’anno, che presenteremo a Milano il 12 Dicembre prossimo venturo nell’ambito del XIV° Speciale Mark Up dedicato all’ortofrutta.
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Non posso anticiparVi troppo di quanto è emerso ma la portata dei cambiamenti da apportare obbliga prioritariamente un ripensamento nei rapporti produzione-distribuzione. E’ questo il senso della presenza del Presidente di Federdistribuzione, Giovanni Cobolli Gigli, che ringrazio pubblicamente per avere accettato di partecipare al nostro evento. E’ bastata una chiacchierata perché intuisse la portata del cambiamento necessario e le opportunità che l’ortofrutta può fornire a tutta la distribuzione moderna.
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