Attualità
L’IPERMERCATO E’ IN CRISI. L’ORTOFRUTTA PUO’ FARE QUALCOSA PER RISOLLEVARLO?
I dati parlano chiaro: nel 2012 gli ipermercati italiani hanno perso fra il 2 e il 3% del giro d'affari a seconda dell'Istituto di ricerca che si utilizza come fonte, soffrendo più dei supermercati di prossimità e molto più dei superstore, ovvero della formula oggi regina per il food: punti di vendita a libero servizio, tipicamente fra 1.500 e 3.500 mq, dove si può trovare un assortimento completo di prodotti alimentari senza le perdite di tempo in cui si incorre nel fare la spesa all'ipermercato.
Con circa 500 unità sopra i 4.500 mq, il 25% di quota di mercato sul grocery, investimenti per 3 milioni di mq, gli ipermercati rappresentano comunque un asse portante della nostra distribuzione alimentare anche perché sono per la maggior parte inseriti in centri commerciali con ampia dotazione di negozi di completamento e servizi accessori.
Le principali insegne che hanno investito su questo formato, a partire dal leader Coop Italia, stanno però pensando di pensionare queste strutture, non solo per l'effetto nefasto della crisi sulle vendite in questo periodo ma, soprattutto, per le modificazioni strutturali degli stili d'acquisto che portano, da una parte, a prediligere un aumento delle visite e una riduzione dei quantitativi e, quindi, dello scontrino medio. Dall'altra, per l'avanzata dell'acquisto sostenibile per i beni dove è conveniente fare scorte, grazie all'evoluzione del discount - il negozio per "non cambiare stile di vita" - come recita la nuova comunicazione di LIDL.
L'ipermercato è perciò schiacciato fra queste tendenze e soffre. Analizzando però più in profondità la situazione emerge che soffrono soprattutto gli iper più piccoli, quelli sotto i 6.500 metri quadri, mentre quelli più grandi – di solito inseriti in mall più attrattivi – performano meglio, in grande parte proprio per effetto del maggiore traffico di cui godono. Inoltre, anche volendo cambiare, non sarà facile dismetterli, più semplice ridurne la dimensione, soprattutto per i più piccoli, o più facilmente modificarne il concept.
A questo proposito, se è finita l'epoca del "consumismo sfrenato" è iniziata quella dell'"occasione d'acquisto" e questo può essere utilizzato per promuovere le vendite di frutta e verdura utilizzando l'ipermercato per quello che oggi è in parte diventato: un punto di attrazione nell'ambito dell'area di passeggio del fine settimana.
L'ortofrutta in questo senso ha grandi opportunità: dinamismo dovuto alla stagionalità che permette di variare anche settimanalmente la proposta, battuta di cassa relativamente bassa, formati flessibili e ampia disponibilità di prodotto a prezzi interessanti in periodi determinati. L'unica necessità è pensare al punto vendita come un luogo altrettanto dinamico: prodotti assortiti solo nel week end, completando le vendite dello stock ad inizio settimana dove possibile, primizie che escono dal negozio e finiscono in galleria per stimolare l'acquisto d'impulso, formati che si dimensionano alla composizione della famiglia e al suo consumo settimanale più che alle consuetudini commerciali.
E' vero che gli iper valgono meno del 20% degli acquisti domestici di frutta e verdura ma con i tempi che corrono sarà meglio sfruttuare adeguatamente tutti i canali anche solo in chiave tattica anziché pensare ad un loro impossibile abbandono.
Roberto Della Casa
Con circa 500 unità sopra i 4.500 mq, il 25% di quota di mercato sul grocery, investimenti per 3 milioni di mq, gli ipermercati rappresentano comunque un asse portante della nostra distribuzione alimentare anche perché sono per la maggior parte inseriti in centri commerciali con ampia dotazione di negozi di completamento e servizi accessori.
Le principali insegne che hanno investito su questo formato, a partire dal leader Coop Italia, stanno però pensando di pensionare queste strutture, non solo per l'effetto nefasto della crisi sulle vendite in questo periodo ma, soprattutto, per le modificazioni strutturali degli stili d'acquisto che portano, da una parte, a prediligere un aumento delle visite e una riduzione dei quantitativi e, quindi, dello scontrino medio. Dall'altra, per l'avanzata dell'acquisto sostenibile per i beni dove è conveniente fare scorte, grazie all'evoluzione del discount - il negozio per "non cambiare stile di vita" - come recita la nuova comunicazione di LIDL.
L'ipermercato è perciò schiacciato fra queste tendenze e soffre. Analizzando però più in profondità la situazione emerge che soffrono soprattutto gli iper più piccoli, quelli sotto i 6.500 metri quadri, mentre quelli più grandi – di solito inseriti in mall più attrattivi – performano meglio, in grande parte proprio per effetto del maggiore traffico di cui godono. Inoltre, anche volendo cambiare, non sarà facile dismetterli, più semplice ridurne la dimensione, soprattutto per i più piccoli, o più facilmente modificarne il concept.
A questo proposito, se è finita l'epoca del "consumismo sfrenato" è iniziata quella dell'"occasione d'acquisto" e questo può essere utilizzato per promuovere le vendite di frutta e verdura utilizzando l'ipermercato per quello che oggi è in parte diventato: un punto di attrazione nell'ambito dell'area di passeggio del fine settimana.
L'ortofrutta in questo senso ha grandi opportunità: dinamismo dovuto alla stagionalità che permette di variare anche settimanalmente la proposta, battuta di cassa relativamente bassa, formati flessibili e ampia disponibilità di prodotto a prezzi interessanti in periodi determinati. L'unica necessità è pensare al punto vendita come un luogo altrettanto dinamico: prodotti assortiti solo nel week end, completando le vendite dello stock ad inizio settimana dove possibile, primizie che escono dal negozio e finiscono in galleria per stimolare l'acquisto d'impulso, formati che si dimensionano alla composizione della famiglia e al suo consumo settimanale più che alle consuetudini commerciali.
E' vero che gli iper valgono meno del 20% degli acquisti domestici di frutta e verdura ma con i tempi che corrono sarà meglio sfruttuare adeguatamente tutti i canali anche solo in chiave tattica anziché pensare ad un loro impossibile abbandono.
Roberto Della Casa
