Attualità
Dall'ortofrutta nel negozio del futuro alle tecnologie: tutto sul «Forum Macfrut»
Davanti a 250 operatori è andato in scena l'evento pre-fiera organizzato da AgroTer e CSO
Si è tenuto ieri davanti a quasi 250 professionisti del settore ortofrutticolo il "Macfrut Forum", organizzato da Agroter e CSO nella nuova sala dei Tre Papi (ex Sala Europa) del Centro Congressi di Cesena Fiera.
Il presidente di Cesena Fiera, Renzo Piraccini, ha introdotto i lavori presentando ai convenuti la valenza del Macfrut 2015: "Saranno tre giorni ricchi di novità; Rimini è una delle fiere più belle e moderne d'Europa, ma soprattutto nei contenuti, con innovazioni e internazionalizzazione come driver di sviluppo, la presenza di oltre 350 buyer mondiali e l'organizzazione di 53 eventi degli espositori, su tutti il Fruit & Veg Fantasy Show. Macfrut vuole essere il braccio di tutta la filiera ortofrutticola per portare il meglio del made in Italy nel mondo favorendone lo sviluppo; l'accordo con la fiera di Madrid per Maf Fruit Attraction va in questa direzione. Abbiamo bisogno di una grande spinta e un grande pragmatismo per uscire da questa cappa di pessimismo".
"Frutta & Verdura nel supermercato del futuro – Alla riconquista del cliente del cliente tra emozione e ragione": questo l'argomento trattato nella sessione mattutina da un pool di esperti e operatori internazionali della produzione e della distribuzione che, moderati da Roberto della Casa di AgroTer, hanno esposto alcune esperienze di successo per capire come può essere "vissuta" l'ortofrutta nel reparto e quali tattiche possono essere praticate per generare vendite incrementali nei reparti ortofrutta.
Della Casa suggerisce idealmente un reparto ortofrutta gestito come quello super ordinato e segmentato degli ammorbidenti che, di anno in anno, aumenta le vendite. "Oggi occorre riconquistare i consumatori che, secondo le ricerche di AgroTer, sono insoddisfatti in tutta Europa per la qualità dell'ortofrutta, e ciò potrebbe essere fatto giocando su due leve: l'emozione e la ragione" ha detto Della Casa. Da parte sua, l'ospite speciale Daniele Tirelli (UniMo e Amagi) ha aggiunto che oggi la mancanza di concorrenza nel settore distributivo italiano non supporta, purtroppo, l'innovazione delle logiche di esposizione e negli strumenti di comunicazione.
Ma, nel concreto, che cosa si potrebbe fare? Certamente si potrebbe giocare maggiormente sulla comunicazione in negozio e sulla spettacolarizzazione dell'offerta ortofrutticola attraverso, per esempio, l'utilizzo di nebulizzatori e una cartellonistica accattivante ed educativa. Ma anche creare percorsi razionali che esaltino gli utilizzi e sfruttare le nuove tecnologie (sensori di movimento, etichette intelligenti, schermi touch, sistemi automatici per il riassortimento, ecc.), come quelle che Coop propone nel supermercato del futuro all'Expo di Milano. "Nei negozi del futuro il valore sarà generato dall'equilibrio tra produzioni locali e globali, sfuso e confezionato, prodotti stagionali e non stagionali, display e nuove tecnologie" sottolinea Della Casa.
Globale e locale possono convivere, a patto che sia premiata sempre la qualità della frutta: una tattica adottata da Tesco
Gli esperti internazionali, tra cui John Ryan di Retail Week (Regno Unito), hanno evidenziato che il negozio del futuro si caratterizzerà per il passaggio dal focus sui prodotti a quello sulle categorie, ovvero da un approccio che considera le singole individualità offerte a uno che prende in considerazione la gamma della proposta, che si amplia e si segmenta su elementi più facilmente percepibili dai clienti. Si passa così dalle fragole ai frutti rossi, per fare un esempio, dalle insalate in busta ai più ampi freschi pronti, dalle noci sgusciate agli snack a base frutta. A questo proposito, Andrea Battagliola de La Linea Verde ha raccontato la crescita dei freschi pronti vegetali in Italia e la strategia di sviluppo dell'azienda, che da sempre mette i bisogni del consumatore ("è il nostro faro") al centro delle proprie innovazioni. "Un fattore di successo nei negozi è stato posizionare i piatti pronti freschi di fianco all'insalata di quarta gamma, così da trasmettere il concetto di freschezza. Ormai i piatti pronti freschi sono un mercato aggiuntivo che non cannibalizza il mercato della quarta gamma" ha riferito Battagliola.
Giuseppe Iasella di Coop Italia ha riferito che la catena punta dritto sulla valorizzazione delle produzioni ortofrutticole locali. "Credo – ha dichiarato – nell'utilità di dare valore alle produzioni locali, che vanno valorizzate attraverso una comunicazione che sia il più efficace possibile. Territorio, tradizione, lavoro e gusto le parole chiave dell'offerta di Coop". Iasella ha quindi posto l'accento sul successo finora ottenuto con i marchi "Orto Qui" (Coop Nord Ovest) e "Territori.Coop" (centrale Adriatica), i quali registrano vistosi incrementi di vendita sia a valore che a volume.
Parlando dell'esperienza in Expo, Iasella ha detto che Coop concepisce il "supermercato del futuro" come un luogo di socialità e incontro. I banchi, infatti, sono bassi come nelle piazze dei vecchi mercati rionali, per poter guardare negli occhi gli altri acquirenti. L'ormai noto robot "Yumi" - aggiunge – "è pensato per interagire con gli essere umani ed ha la capacità di manipolare, in piena sicurezza, qualsiasi frutto".
Passando ai relatori esteri, la consulente russa Evgeniya Kravchenko ha specificato che dopo l'embargo l'assortimento ortofrutticolo dei retailer russi non è cambiato: ci sono più produzioni nazionali (per esempio, mele e lamponi) ma di minor qualità rispetto a quelle europee, e le forniture dell'Ue sono state sostituite da Nuova Zelanda, Sud Africa, Turchia, Armenia, Moldavia, Azerbaigian e Serbia. A cambiare fortemente sono stati invece i prezzi dell'ortofrutta, cresciuti di oltre il 30%. "I consumatori russi oggi risparmiano sui prodotti non di prima necessità – ha detto – come le insalate in busta o i berries, e le catene, con l'assenso dello Stato, stanno sostenendo l'acquisto di cibi da parte delle famiglie con basso reddito".
Tammy Blank di POPAI International (USA) ha fornito una panoramica su come viene concepita l'ortofrutta nei negozi statunitensi dell'area di New York, facendo vedere un rapporto fotografico di alcuni punti vendita Whole Foods, Fairway, Trader Joes e Westside Market, che dedicano ampi spazi a prodotti locali, frutta e verdura di quarta gamma, innovazioni di prodotto e succhi di frutta. "In tutti i negozi – ha detto – l'ortofrutta viene presentata in maniera invitante e si nota un largo utilizzo della cartellonistica, esposta molto chiaramente nel negozio e in punti di elevato passaggio, in modo che il consumatore possa essere accompagnato nell'esperienza di acquisto con informazioni chiare su provenienza, metodo di coltivazione, utilizzo in cucina e soprattutto sui benefici salutari dei vari prodotti".
Juan Carolus Brown di Fedefruta (Cile) ha parlato dell'evoluzione del commercio internazionale della frutta cilena: "La fornitura costante di prodotti di alta qualità è l'elemento fondamentale del successo del Cile; oggi spediamo in 58 Paesi del mondo e pensiamo di raggiungere un valore esportato di 5 miliardi di dollari nella stagione 2015/2016". Uno dei prodotti più richiesti è il mirtillo, la cui stagione parte durante la week 42. "La produzione di mirtillo è moltiplicata negli ultimi anni, così come l'esportazione che nel 2014/15 ha superato le 90mila tonnellate".
In continuità con quanto discusso nel corso della mattinata si è tenuta nel primo pomeriggio la seconda sessione, dedicata alle promozioni sui punti vendita e moderata da Mike Knowles di Eurofruit Magazine. Matteo Benatti di Tesco, Chris Grobler di Sainsbury's e Germano Fabiani di Coop hanno raccontato di una esigenza generalizzata di far conoscere meglio i prodotti ai consumatori nei reparti ortofrutta. "Per i prodotti italiani oggi c'è poco in spazio in Tesco, ma il mercato può sempre cambiare e quindi i produttori/esportatori italiani dovrebbero subito risolvere i problemi lingustici, migliorare i calendari commerciali e la logistica, oltreché offrire una fornitura di qualità costante" ha detto Benatti. "Negli ultimi anni abbiamo svolto diverse sperimentazioni all'insegna del valore dei prodotti, ma siamo indietro sul fronte del supporto della comunicazione - dichiara Fabiani - C'è bisogno di più rete dalla parte della produzione per mettere a frutto le energie per la promozione e la divulgazione dei prodotti".
Ad affiancare le presentazioni della GDO europea sono stati poi analizzati due esempi di successo commerciale come è il caso delle banane fairtrade dalla Repubblica Dominicana (relazione di Jetta Van den Berg) e del Perù (relazione di Javier Gilardi), un paese che si sta affacciando prepotentemente con le sue produzioni sui mercati di tutto il mondo. A chiudere questa sessione un intervento dedicato all'estetica dei punti vendita con la presentazione di idee innovative per raccontare i prodotti da parte di due architetti e designer del Politecnico di Milano, Mario Trimarchi e Frida Doveil.
La terza e ultima sessione del Forum ha concentrato l'attenzione sulla grande importanza dell'innovazione tecnologica per il successo del settore. Le tecnologia - ha detto Angelo Benedetti di Unitec - è in grado di cambiare radicalmente le sorti di un comparto frutticolo: "I produttori e le centrali ortofrutticole dovrebbero investire sulle tecnologie di calibratura, selezione, confezionamento e lavorazione per aumentare i ricavi, e non continuare a puntare sull'introduzione di nuove varietà o sull'aumento dei volumi. L'export, oggi, deve essere differenziato in base al grado di maturazione dei frutti e solo con gli investimenti in tecnologia si può garantire una qualità coerente all'arrivo sui mercati". Benedetti ha portato gli esempi virtuosi dei tre partner produttori di ciliegie Stelim (USA), Balci Tarim (Turchia) e Sociedad San Francisco Lo Garcés (Cile), tutti ampiamente soddisfatti dell'introduzione delle tecnologie Unitec, ritenute "fondamentali" per affrontare il mercato globale e aumentare le vendite.
Greg Johnson, coordinatore della terza sessione e redattore di The Packer, ha rilevato una crescita costante del settore packaging negli Usa e un forte preferenza degli americani verso i prodotti imballati, in particolare le insalate pronte di quarta gamma. In seguito, il Prof. Amar Ramudin della Hull University (Regno Unito) ha posto l'accento sull'importanza dell'organizzazione logistica. Lo stesso concetto è stato rimarcato dal Prof. Riccardo Manzini dell'Università di Bologna, che ha presentato un innovativo software per calcolare il risparmio ambientale ed economico. A sottolineare l'importanza ed il ruolo della filiera per il successo produttivo sono intervenuti Filipp Lowette di BFV (Benelux) e Francisco Borras di Anecoop (Spagna): due esempi virtuosi di aggregazione e organizzazione logistica in grado di determinare il successo globale.
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Il presidente di Cesena Fiera, Renzo Piraccini, ha introdotto i lavori presentando ai convenuti la valenza del Macfrut 2015: "Saranno tre giorni ricchi di novità; Rimini è una delle fiere più belle e moderne d'Europa, ma soprattutto nei contenuti, con innovazioni e internazionalizzazione come driver di sviluppo, la presenza di oltre 350 buyer mondiali e l'organizzazione di 53 eventi degli espositori, su tutti il Fruit & Veg Fantasy Show. Macfrut vuole essere il braccio di tutta la filiera ortofrutticola per portare il meglio del made in Italy nel mondo favorendone lo sviluppo; l'accordo con la fiera di Madrid per Maf Fruit Attraction va in questa direzione. Abbiamo bisogno di una grande spinta e un grande pragmatismo per uscire da questa cappa di pessimismo".
Renzo Piraccini
"Frutta & Verdura nel supermercato del futuro – Alla riconquista del cliente del cliente tra emozione e ragione": questo l'argomento trattato nella sessione mattutina da un pool di esperti e operatori internazionali della produzione e della distribuzione che, moderati da Roberto della Casa di AgroTer, hanno esposto alcune esperienze di successo per capire come può essere "vissuta" l'ortofrutta nel reparto e quali tattiche possono essere praticate per generare vendite incrementali nei reparti ortofrutta.
Della Casa suggerisce idealmente un reparto ortofrutta gestito come quello super ordinato e segmentato degli ammorbidenti che, di anno in anno, aumenta le vendite. "Oggi occorre riconquistare i consumatori che, secondo le ricerche di AgroTer, sono insoddisfatti in tutta Europa per la qualità dell'ortofrutta, e ciò potrebbe essere fatto giocando su due leve: l'emozione e la ragione" ha detto Della Casa. Da parte sua, l'ospite speciale Daniele Tirelli (UniMo e Amagi) ha aggiunto che oggi la mancanza di concorrenza nel settore distributivo italiano non supporta, purtroppo, l'innovazione delle logiche di esposizione e negli strumenti di comunicazione.
Il "tavolo" dei relatori
Ma, nel concreto, che cosa si potrebbe fare? Certamente si potrebbe giocare maggiormente sulla comunicazione in negozio e sulla spettacolarizzazione dell'offerta ortofrutticola attraverso, per esempio, l'utilizzo di nebulizzatori e una cartellonistica accattivante ed educativa. Ma anche creare percorsi razionali che esaltino gli utilizzi e sfruttare le nuove tecnologie (sensori di movimento, etichette intelligenti, schermi touch, sistemi automatici per il riassortimento, ecc.), come quelle che Coop propone nel supermercato del futuro all'Expo di Milano. "Nei negozi del futuro il valore sarà generato dall'equilibrio tra produzioni locali e globali, sfuso e confezionato, prodotti stagionali e non stagionali, display e nuove tecnologie" sottolinea Della Casa.
L'impatto nei nebulizzatori sull'ambiente del reparto
Globale e locale possono convivere, a patto che sia premiata sempre la qualità della frutta: una tattica adottata da Tesco
Gli esperti internazionali, tra cui John Ryan di Retail Week (Regno Unito), hanno evidenziato che il negozio del futuro si caratterizzerà per il passaggio dal focus sui prodotti a quello sulle categorie, ovvero da un approccio che considera le singole individualità offerte a uno che prende in considerazione la gamma della proposta, che si amplia e si segmenta su elementi più facilmente percepibili dai clienti. Si passa così dalle fragole ai frutti rossi, per fare un esempio, dalle insalate in busta ai più ampi freschi pronti, dalle noci sgusciate agli snack a base frutta. A questo proposito, Andrea Battagliola de La Linea Verde ha raccontato la crescita dei freschi pronti vegetali in Italia e la strategia di sviluppo dell'azienda, che da sempre mette i bisogni del consumatore ("è il nostro faro") al centro delle proprie innovazioni. "Un fattore di successo nei negozi è stato posizionare i piatti pronti freschi di fianco all'insalata di quarta gamma, così da trasmettere il concetto di freschezza. Ormai i piatti pronti freschi sono un mercato aggiuntivo che non cannibalizza il mercato della quarta gamma" ha riferito Battagliola.
Una delle ultime novità de La Linea Verde, la Vellutata di pomodoro con l'aggiunta di crostini
Giuseppe Iasella di Coop Italia ha riferito che la catena punta dritto sulla valorizzazione delle produzioni ortofrutticole locali. "Credo – ha dichiarato – nell'utilità di dare valore alle produzioni locali, che vanno valorizzate attraverso una comunicazione che sia il più efficace possibile. Territorio, tradizione, lavoro e gusto le parole chiave dell'offerta di Coop". Iasella ha quindi posto l'accento sul successo finora ottenuto con i marchi "Orto Qui" (Coop Nord Ovest) e "Territori.Coop" (centrale Adriatica), i quali registrano vistosi incrementi di vendita sia a valore che a volume.
Parlando dell'esperienza in Expo, Iasella ha detto che Coop concepisce il "supermercato del futuro" come un luogo di socialità e incontro. I banchi, infatti, sono bassi come nelle piazze dei vecchi mercati rionali, per poter guardare negli occhi gli altri acquirenti. L'ormai noto robot "Yumi" - aggiunge – "è pensato per interagire con gli essere umani ed ha la capacità di manipolare, in piena sicurezza, qualsiasi frutto".
Passando ai relatori esteri, la consulente russa Evgeniya Kravchenko ha specificato che dopo l'embargo l'assortimento ortofrutticolo dei retailer russi non è cambiato: ci sono più produzioni nazionali (per esempio, mele e lamponi) ma di minor qualità rispetto a quelle europee, e le forniture dell'Ue sono state sostituite da Nuova Zelanda, Sud Africa, Turchia, Armenia, Moldavia, Azerbaigian e Serbia. A cambiare fortemente sono stati invece i prezzi dell'ortofrutta, cresciuti di oltre il 30%. "I consumatori russi oggi risparmiano sui prodotti non di prima necessità – ha detto – come le insalate in busta o i berries, e le catene, con l'assenso dello Stato, stanno sostenendo l'acquisto di cibi da parte delle famiglie con basso reddito".
Tammy Blank di POPAI International (USA) ha fornito una panoramica su come viene concepita l'ortofrutta nei negozi statunitensi dell'area di New York, facendo vedere un rapporto fotografico di alcuni punti vendita Whole Foods, Fairway, Trader Joes e Westside Market, che dedicano ampi spazi a prodotti locali, frutta e verdura di quarta gamma, innovazioni di prodotto e succhi di frutta. "In tutti i negozi – ha detto – l'ortofrutta viene presentata in maniera invitante e si nota un largo utilizzo della cartellonistica, esposta molto chiaramente nel negozio e in punti di elevato passaggio, in modo che il consumatore possa essere accompagnato nell'esperienza di acquisto con informazioni chiare su provenienza, metodo di coltivazione, utilizzo in cucina e soprattutto sui benefici salutari dei vari prodotti".
Whole Foods a New York vende il basilico che coltiva direttamente nelle serre locali: il distributore diventa produttore
Juan Carolus Brown di Fedefruta (Cile) ha parlato dell'evoluzione del commercio internazionale della frutta cilena: "La fornitura costante di prodotti di alta qualità è l'elemento fondamentale del successo del Cile; oggi spediamo in 58 Paesi del mondo e pensiamo di raggiungere un valore esportato di 5 miliardi di dollari nella stagione 2015/2016". Uno dei prodotti più richiesti è il mirtillo, la cui stagione parte durante la week 42. "La produzione di mirtillo è moltiplicata negli ultimi anni, così come l'esportazione che nel 2014/15 ha superato le 90mila tonnellate".
Malgrado la maggior parte delle aziende frutticole cilene sia di piccola dimensione (meno di 5 ettari), il Cile esporta in tutto il mondo.
In continuità con quanto discusso nel corso della mattinata si è tenuta nel primo pomeriggio la seconda sessione, dedicata alle promozioni sui punti vendita e moderata da Mike Knowles di Eurofruit Magazine. Matteo Benatti di Tesco, Chris Grobler di Sainsbury's e Germano Fabiani di Coop hanno raccontato di una esigenza generalizzata di far conoscere meglio i prodotti ai consumatori nei reparti ortofrutta. "Per i prodotti italiani oggi c'è poco in spazio in Tesco, ma il mercato può sempre cambiare e quindi i produttori/esportatori italiani dovrebbero subito risolvere i problemi lingustici, migliorare i calendari commerciali e la logistica, oltreché offrire una fornitura di qualità costante" ha detto Benatti. "Negli ultimi anni abbiamo svolto diverse sperimentazioni all'insegna del valore dei prodotti, ma siamo indietro sul fronte del supporto della comunicazione - dichiara Fabiani - C'è bisogno di più rete dalla parte della produzione per mettere a frutto le energie per la promozione e la divulgazione dei prodotti".
Ad affiancare le presentazioni della GDO europea sono stati poi analizzati due esempi di successo commerciale come è il caso delle banane fairtrade dalla Repubblica Dominicana (relazione di Jetta Van den Berg) e del Perù (relazione di Javier Gilardi), un paese che si sta affacciando prepotentemente con le sue produzioni sui mercati di tutto il mondo. A chiudere questa sessione un intervento dedicato all'estetica dei punti vendita con la presentazione di idee innovative per raccontare i prodotti da parte di due architetti e designer del Politecnico di Milano, Mario Trimarchi e Frida Doveil.
Un momento della seconda sessione. La parola a Germano Fabiani di Coop
La terza e ultima sessione del Forum ha concentrato l'attenzione sulla grande importanza dell'innovazione tecnologica per il successo del settore. Le tecnologia - ha detto Angelo Benedetti di Unitec - è in grado di cambiare radicalmente le sorti di un comparto frutticolo: "I produttori e le centrali ortofrutticole dovrebbero investire sulle tecnologie di calibratura, selezione, confezionamento e lavorazione per aumentare i ricavi, e non continuare a puntare sull'introduzione di nuove varietà o sull'aumento dei volumi. L'export, oggi, deve essere differenziato in base al grado di maturazione dei frutti e solo con gli investimenti in tecnologia si può garantire una qualità coerente all'arrivo sui mercati". Benedetti ha portato gli esempi virtuosi dei tre partner produttori di ciliegie Stelim (USA), Balci Tarim (Turchia) e Sociedad San Francisco Lo Garcés (Cile), tutti ampiamente soddisfatti dell'introduzione delle tecnologie Unitec, ritenute "fondamentali" per affrontare il mercato globale e aumentare le vendite.
Greg Johnson, coordinatore della terza sessione e redattore di The Packer, ha rilevato una crescita costante del settore packaging negli Usa e un forte preferenza degli americani verso i prodotti imballati, in particolare le insalate pronte di quarta gamma. In seguito, il Prof. Amar Ramudin della Hull University (Regno Unito) ha posto l'accento sull'importanza dell'organizzazione logistica. Lo stesso concetto è stato rimarcato dal Prof. Riccardo Manzini dell'Università di Bologna, che ha presentato un innovativo software per calcolare il risparmio ambientale ed economico. A sottolineare l'importanza ed il ruolo della filiera per il successo produttivo sono intervenuti Filipp Lowette di BFV (Benelux) e Francisco Borras di Anecoop (Spagna): due esempi virtuosi di aggregazione e organizzazione logistica in grado di determinare il successo globale.
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