Attualità

L'identikit di punti vendita e prodotti vincenti

Consumi, trend, promozioni: ieri a Linkontro dati e focus

Vendite promozionali, ruolo del punto vendita e della shopping experience, innovazione, analisi dei comportamenti dei giovani: questi alcuni dei temi affontati ieri a Pula, nel Cagliaritano, nella prima delle tre giornate de Linkontro 2016 organizzato da Nielsen Italia. Tema di quest'anno: “Il valore al centro delle scelte nel largo consumo”.

L'appuntamento richiama ogni anno una platea di circa quattrocento manager di tutte le principali aziende, economisti, giornalisti ed esperti; punta ad offrire una visione d’insieme delle dinamiche socio-economiche che oggi muovono la business community italiana, proponendo spunti e riflessioni relativi a una tanto attesa ripresa che sembra finalmente avviata. Un’occasione per approfondire il modo in cui le tecnologie stanno modificando la shopping experience, le azioni che guidano la “Call to Action” di alcune aziende leader, le prospettive del retail al di fuori dei confini nazionali, la responsabilità d’impresa.

Ieri, in particolare, sono state la comunicazione, il marketing, le leve dell'innovazione ad essere posti al centro del dibattito.

Giovanni Fantasia amministratore delegato di Nielsen Italia ha tracciato le linee guida e delineato i punti di forza del futuro del mercato del consumo: "Innovazione e attenzione alla shopping experience nei punti vendita sono le leve principali; i punti vendita che le utilizzano vedono aumentare i proporlo fatturato di quasi il sette per cento. Leva efficace nella comunicazione è lo story telling, il native advertising che consente di narrare i valori e il "core" delle aziende".

I principali risultati della ricerca Nielsen

Nel primo trimestre del 2016 l’indice di fiducia degli italiani si attesta a quota 59, in crescita di due punti rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente (57 punti), pur se in contenuta decrescita se raffrontato con l’ultimo trimestre dello scorso anno (61).

La fiducia degli italiani, quindi, si mantiene in territorio positivo, proseguendo il trend di incremento a partire dal picco negativo toccato nel dicembre 2012 e ritornando ai livelli intorno ai 60 punti, analogamente ai valori che si registravano dal 2008 al 2010.

Rispetto al contesto europeo, che fa registrare un dato medio della fiducia pari a 81 punti, ci sono tuttavia ampi margini di miglioramento, soprattutto rispetto ai Paesi trainanti l’economia come Germania e Regno Unito, entrambi a quota 97. Tra i soggetti principali dell’Unione Europea, seguono Spagna (74) e Francia (64).

Un ulteriore segnale di positività è il dato della percentuale di quanti dichiarano che il presente è il momento giusto per fare nuovi acquisti: sono il 20%, facendo registrare un incremento di 3 punti rispetto al primo trimestre 2015 e di 2 punti se raffrontato con la quota del periodo ottobre-dicembre dello scorso anno.

Una cosa è certa, e i dati Nielsen lo "dicono" chiaramente: nei primi quattro mesi dell'anno cresce solo il fresco

Fatturati stabili per la distribuzione

In merito ai fatturati della distribuzione al dettaglio, emergono indicatori di generale stabilità. Se il 2015 si è chiuso con un dato lievemente positivo (+0,1%) sull’anno precedente, nel periodo gennaio – aprile 2016 il dato è negativo (-1,1%).

Inoltre, l’analisi dei consumi delle famiglie fa emergere forti differenze sia a livello geografico, sia per fasce di reddito, sia per età. Infatti, se nell’ultimo anno la spesa delle famiglie nel complesso ha fatto registrare una variazione percentuale pari a zero, tuttavia si rileva che il segmento “famiglie a basso reddito” ha tagliato le spese del 9,1% mentre le famiglie “a reddito medio” e “alto” le hanno incrementate rispettivamente del 2,2% e del 3,5%. Al Sud la variazione è stata negativa, pari a – 1,9% mentre al centro nord si registra un +0,7%.

Giovani ai raggi X

Un’attenzione particolare è stata dedicata al target giovani, poiché è dai loro consumi che si possono desumere le linee di sviluppo nel prossimo futuro. Nell’ultimo anno la variazione della spesa in milioni di euro delle singole fasce di età fa emergere la seguente declinazione: al di sotto dei 35 anni –721 milioni, fascia 35/44 anni –433 milioni, fascia 45-54 +20 milioni, fascia 55-64 +396 milioni, oltre i 65 anni +778 milioni. Si registrano, dunque, andamenti positivi nelle fasce più mature, a differenza degli under 35 e 44 che mostrano variazioni in netta diminuzione.

“All’interno del quadro attuale, si impone la necessità di andare in profondità sulle abitudini del consumatore” ha dichiarato Fantasia. “Una sfida importante arriva dal cambiamento delle abitudini d’acquisto dei giovani, perché è dai loro consumi che si possono desumere le linee di sviluppo future. La call to action, in particolare, è una chiamata all’azione nell’intercettare le nuove tendenze per soddisfare le esigenze in evoluzione dei consumatori, soprattutto degli under 44. Naturalmente è indispensabile un approccio al cliente integrato, che superi la divisione tra fisico e virtuale, ancora spesso considerati due categorie a sé stanti”.

Promozioni in calo

Un ulteriore punto preso in esame dallo studio è l’andamento delle promozioni. Nonostante l’aumento degli articoli in promozione (+9,0%), le vendite promozionate sono in calo (-0,5%). La pressione promozionale fa rilevare una variazione positiva di 0,2 punti. E’ stato inoltre messo in evidenza che le vendite non promozionate sono in ribasso dell’1,4% a valore.

Trend positivo per la Mdd

A partire dal quadro di mercato delineato, Nielsen ha messo in risalto le opportunità che gli operatori possono cogliere. L’attenzione viene posta sul trend positivo delle marche del distributore (MDD) nelle linee Premium e Green e su quello sensibilmente negativo dei primi prezzi MDD.

Si rileva, infatti, che il valore complessivo generato dalle vendite di questi prodotti nel 2015 nella totalità dei canali della Gdo (Iper, Super, Liberi Servizi, Discount, Specialisti Drug) ha avuto una crescita a valore pari a +5,1%, rispetto al 2015. Le vendite a valore dei prodotti Premium marca del distributore hanno messo a segno una variazione positiva del 16%, quelle dei green MDD +10%, mentre i primi prezzi MDD registrano un vistoso calo del 21%.

L'identikit del prodotto vincente: bene frutta, zuppe, bio

Dall’analisi del mercato e del comportamento dei consumatori è emerso inoltre l’identikit del prodotto vincente grazie al quale è possibile generare trend di vendita positivi. Innanzitutto i consumatori richiedono offerte che facciano risparmiare tempo, che siano costituite da prodotti naturali, salutistici e da prodotti gustosi ma possibilmente con meno calorie e grassi. Questo identikit trova conferma nei trend rilevati per le seguenti tipologie: prodotti per uno stile di vita sano (gluten free +29,3%, alta digerib./no lattosio +4,9%, cibi e latte di soia + 15,7%, gallette +21,9%, integrali +13,7%); prodotti che facilitano la vita (i salumi affettati hanno fatto rilevare una variazione del +8,9%, piatti pronti freschi +31,2%, spuntini/tramezzini +35,2%); prodotti naturali (la frutta fresca è salita del 8,6%, quella secca del 12,3%, cereali/legumi secchi del 9,0%).

Si fanno gli esempi del salmone (+12,2%), delle zuppe pronte fresche (+ 41,7%) e in generale di tutto il comparto biologico (+20,3%). La tendenza per i prodotti freschi è di orientarsi dallo sfuso al confezionato. Ciò permette una migliore conservazione, la riduzione degli sprechi, la possibilità di comunicare meglio, attraverso il packaging, le caratteristiche di prodotto.

Il ruolo del Pdv

L’ultima parte dello studio di Nielsen è dedicata al punto vendita (Pdv) e alle linee evolutive imposte dal nuovo ciclo di mercato post grande crisi. In particolare, Nielsen ha analizzato il ruolo del punto vendita e la modalità in cui i clienti giudicano l’offerta degli stessi: sulla base di quanti hanno risposto “sempre” e “abbastanza spesso”, risulta che il 61% del campione riconosce al punto vendita un’ampia gamma di prodotti, il 54% è soddisfatto delle offerte ricevute, il 45% gli riconosce la capacità di intercettare le preferenze dei consumatori in merito ai prodotti e alle modalità con cui fare la spesa. Inoltre il 41% dichiara di ricevere dal negozio informazioni utili e interessanti e il 42% ritiene rilevanti le comunicazioni ricevute.

Il negozio ideale

Dalla ricerca emerge il profilo del negozio ideale: innanzitutto il punto vendita deve garantire un’adeguata shopping experience, ossia un’esperienza di valore che lo differenzi dagli altri negozi. In secondo luogo, per ciò che concerne il food, risultano premianti i prodotti freschi, composti da ingredienti processati in maniera trasparente e naturale.

La comunicazione, inoltre, costituisce un fattore decisivo: occorre fornire al cliente fisicamente e virtualmente, in forma integrata, le informazioni utili per scegliere nel modo corretto. Un consumatore esigente ma anche smart, che ha poco tempo da dedicare agli acquisti perché sempre in movimento. Il negozio deve quindi poter fornire in maniera “veloce” ciò di cui il cliente ha bisogno. Come ultimo requisito, poiché non è più possibile distinguere in compartimenti stagni le dimensioni del fisico e del virtuale, occorre che lo store sia sempre più connesso, così da rendersi presente al consumatore secondo la forma a lui più accessibile, accompagnandolo in tutte le fasi di acquisto.

Un campione di negozi che hanno introdotto tali elementi di innovazione ha fatto registrare nei primi quattro mesi del 2016 un crescita di fatturato pari al 6,9%, a fronte di un calo degli altri negozi (iper e super) dell'1,3%.

Il dibattito

Dopo la presentazione dei dati Nielsen si è svolta una tavola rotonda con Francesco Pugliese di Conad. Nel corso della tre giorni interverranno a Linkontro anche il neopresidente di Adm Giorgio Santambrogio di Vegè, Mario Gasbarrino di Unes, Marco Pedroni di Coop Italia. Tra gli spunti emersi ieri, la necessità di ridurre il peso fiscale per favorire un concreto rilancio dei consumi.