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lunedì 19 febbraio 2018


Prezzo o valore? La scelta... senza scelta

Il gennaio horribilis per la distribuzione alimentare appena concluso conferma quanto sia precaria la ripresa dei consumi per i beni del largo consumo in generale - e per l’ortofrutta in particolare - ponendo ancora una volta al centro del dibattito come consolidare e sviluppare il mercato dei prodotti del nostro settore.

Prezzo e valore sono i due titani a confronto, poiché la convenienza – ovvero un prezzo inferiore al valore riconosciuto al prodotto – su frutta e verdura è un’incompiuta. I consumatori, ormai troppe volte traditi da proposte farlocche, lo sanno bene e la parola è ormai abusata solo negli slogan senza effetto delle offerte promozionali.

Tra i due, il faro apparentemente più semplice da seguire sembra il prezzo; infatti, è usato un po’ da tutti i gruppi distributivi in chiave distintiva rispetto ai concorrenti sulle proprie piazze di vendita, nella convinzione che sposterà clienti verso l’insegna e indurrà quelli già fedeli ad acquistare di più. Sulla prima convinzione si può, in parte, concordare - osservando nel tempo l’incremento dell’infedeltà al proprio negozio di riferimento da parte dei clienti - ma occorre considerare in questo contesto l’effetto discount o, meglio, l'effetto del nuovo modello di vicinato che si sta sviluppando a partire dal discount e che sarà ulteriormente rafforzato dall’arrivo in Italia di Aldi.



Sul fatto che i clienti fedeli acquisteranno di più grazie a prezzi più bassi si deve, invece,  dissentire senza eccezioni. La domanda di frutta e verdura è già rigida al prezzo di per sé (stante la dimensione finita della pancia) ma, ancor più, rispetto a un’offerta alimentare in progressivo ampliamento e approfondimento, che punta sul valore percepito come elemento distintivo, quasi sempre vincente rispetto al prezzo. Si veda il successo dei cibi biologici, di quelli integrali, dei prodotti funzionali, dei tipici e così via. All’interno dei prodotti ortofrutticoli, poi, spostare i consumi da una referenza a un’altra a prezzo più basso non fa che impoverire le vendite, di solito riducendo i margini complessivi e - se i prodotti non sono davvero più convenienti come quasi sempre accade - deludendo alla lunga i clienti.

Pertanto, non resta che la strada del valore, il cui principale punto di debolezza è oggi la possibilità di riacquisto del prodotto che ci ha soddisfatto, a causa della ridotta identificazione dell’offerta in vendita proprio nel reparto ortofrutta. Non vogliamo parlare di marche nell’accezione del Largo Consumo, ovvero di prodotti che - oltre che dall’esperienza di consumo - hanno un valore nell’immaginario del cliente grazie alla comunicazione; ci accontenteremmo di un nome che ci permetta di ricomprare ciò che ci piace e un’offerta coerente con quel nome che ci permetta di riprovare la stessa esperienza. Oggi tutto ciò è possibile grazie ai progressi realizzati in ortofrutticoltura, sia a livello agricolo, sia industriale, basta solo dimenticarsi del prezzo più basso tutti i giorni.
Secondo noi questa è la ricetta per risollevare in modo stabile il settore, permettendogli anche di competere con gli altri dell’alimentare con cui si contende le “quote di pancia” dei consumatori.

Per capire in dettaglio come si declini il valore sull’ortofrutta per gli italiani stiamo pertanto realizzando con il nostro Monitor Ortofrutta la più approfondita ricerca mai fatta: tremila responsabili acquisto rappresentativi delle tendenze fino a livello regionale, grazie al sovra-campionamento delle aree meno popolate, integrando la ricerca via web con quella telefonica per dare rappresentatività anche alla fascia degli over 55. Ottanta domande per oltre 240mila risposte per disporre di tutti gli elementi per declinare il valore in ortofrutta lungo lo Stivale. Dalla percezione della qualità, alla soddisfazione sul prodotto, dall’affidabilità dell’insegna fino alla notorietà e fiducia sulla marca, declinati per le principali categorie merceologiche.



Think Fresh  - Il valore al centro” sarà il titolo della monografia di quest’anno che conterrà i risultati della ricerca. L’evento di presentazione “La filiera si incontra” si terrà al Centro Congressi del Grand Hotel di Rimini il prossimo 8 maggio a partire dalle ore 17. Un appuntamento esclusivo, riservato a 250 partner dell’iniziativa, la sera prima dell'inaugurazione del Macfrut, così da concentrare le attività facendo sinergia. Un evento da non perdere nel quale i nostri lettori possono essere protagonisti già oggi, personalizzando la ricerca sulle proprie specifiche esigenze di conoscenza e, poi, partecipando al workshop e alla cena di gala. Scoprite come scaricando l’informativa o collegandovi al sito web dell’evento.

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