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lunedì 26 febbraio 2018


Effetto eco-shopper: i numeri non mentono

C'è chi fa ricerca e chi si affida al "metodo delle quattro telefonate". Mentre i media generalisti nazionali - dalla televisione ai quotidiani - cercavano di comprendere la reazione degli italiani davanti all'introduzione senza preavviso degli eco-shopper a pagamento nella rete distributiva, dando ampia visibilità al nostro Monitor Ortofrutta, dedicato per l'occasione proprio alla percezione dell'operazione (clicca qui per leggere la notizia), in un editoriale su un periodico del nostro settore si scriveva, viceversa, che avevamo preso un abbaglio. Anzi, secondo l'autore, andando a caccia di uno scoop avremmo addirittura pubblicato una fake news, portando proprio l'infallibile metodo del giro di telefonate a supporto della sua tesi.

Si sa che il tema delle fake news "tira" in questo momento e, senza approfondire adeguatamente, forse lo scoop farlocco lo ha voluto fare qualcun altro basandosi sul sentito dire, mentre noi avevamo semplicemente intervistato un campione statisticamente significativo di italiani, come facciamo periodicamente da più di dieci anni, per misurare la loro percezione sui temi "caldi" del nostro comparto.



Se le bugie hanno già le gambe corte per definizione, nella società dell'informatizzazione diventano addirittura cortissime perché, dopo venti giorni dalla fine di ogni mese, il panel retail del nostro partner IRI è in grado di offrire dati completi delle vendite della Gdo del mese precedente. Si tratta della base dati di riferimento a livello nazionale per i beni del Largo Consumo, universalmente accettata da produttori e distributori sia per le analisi strutturali che per la congiuntura.

Tra i prodotti rilevati ci sono anche quelli ortofrutticoli, sia per la categoria peso variabile, sia per quella peso imposto. In quest'ultima ricadono solo prodotti confezionati, mentre nella categoria a peso variabile la fanno da padrone i prodotti sfusi, venduti a peso, con una modesta componente complessiva di prodotto confezionato venduto peso-prezzato, che acquista importanza solo per alcune merceologie, come le banane. In termini percentuali oltre l'80% del prodotto confezionato è a peso imposto.

Confrontando l'andamento del peso imposto rispetto al peso variabile si può fare perciò un'analisi dell'evoluzione dei rapporti percentuali tra i due aggregati e si può, così, interpretare come si orienti chi compra rispetto al parametro confezione. Si tratta dell'indicatore di breve periodo più confidente per misurare cambiamenti di approccio all'acquisto, poiché poco dipendente da fatti congiunturali generali, come scarsità dell'offerta o rallentamento della domanda.



Anticipando due dati di gennaio, che troverete in dettaglio a breve nella rubrica "Ortofrutta in cifre", scopriamo intanto che l'ortofrutta è andata malissimo nella Gdo, con una flessione rispetto al mese precedente a due cifre per le vendite a valore e di poco inferiore a quantità. Questa contrazione si inserisce, però, in un quadro di flessione di tutti i consumi di alimentari, per cui scorporare l'effetto eco-shopper sarebbe in ogni caso impossibile. Certo, la Gdo non ha venduto più ortofrutta rispetto al mese precedente, quindi non è confutabile che vi sia stata anche una riduzione degli acquisti tout court e/o uno spostamento di canale d'acquisto a causa del cambiamento degli eco-shopper, come dichiaratoci da una parte degli intervistati.

Senza tenere conto dell'effetto eco-shopper è, però, più difficile spiegare perché la debacle a volume sia avvenuta quasi totalmente sul prodotto a peso variabile (quello sfuso che necessità dello shopper per essere acquistato), mentre - in un quadro di generalizzata pesante flessione dei consumi alimentari - l'aggregato a peso imposto abbia sostanzialmente mantenuto le posizioni (-0,6%). Tanto che l'incidenza dell'ortofrutta a peso imposto ha fatto registrare un record, con un 40% sul totale, due punti in più del secondo miglior risultato di sempre, ottenuto a marzo 2017, mentre a gennaio dello stesso anno non si era andati oltre il 37% di incidenza, tre punti in meno. Scorporando il record, questo vale sia per la verdura (46%, escluse le buste d'insalata e i prodotti elaborati che migliorerebbero ulteriormente il risultato ma non sono pertinenti al confronto), sia per la frutta, in quest'ultimo caso con un 36% sfiorato solo nel lontano marzo 2016.






Nel complesso, i due punti in più d'incidenza rispetto al miglior risultato di sempre, tre rispetto allo stesso mese dell'anno precedente, che diventano cinque in più rispetto a dicembre 2017, sono i classici tre indizi che, pur non costituendo una prova, credo debbano far riflettere chi ha preferito non vedere il disappunto dei consumatori di fronte a qualcosa che hanno ritenuto vessatorio. Sul risultato avrà pesato in qualche modo anche un aumento dell'offerta di confezionato preventivamente impostato dai retailer per ridurre il malcontento? Difficile dirlo, in ogni caso se c'è stato è stato colto appieno.

Malgrado i dati, nessuno di noi pensa che presto o, forse, già adesso i clienti avranno in gran parte ripreso le vecchie abitudini, ma lo scopo della ricerca non era di misurare "l'effetto nel lungo periodo", come qualcuno ci ha erroneamente voluto attribuire - anche perché non avrebbe avuto senso grazie a una ricerca fatta  15 giorni dopo l'introduzione del provvedimento - ma di dar conto di quanto il cliente sia oggi "iper-reattivo" agli stimoli, partendo dall'esperienza di una sua sempre più marcata infedeltà, come da dieci anni il nostro Monitor conferma e la Gdo misura a sue spese. Ogni azione che genera disappunto sedimenta, però, malcontento che allontana progressivamente dal prodotto, lo verifichiamo da tempo. Per questo l'episodio non va sottovalutato.

La vera morale è, però, un'altra ed è molto più profonda. Se, come diceva Sherlock Holmes, teorizzare senza prove è già un errore madornale, tentare di confutare l'analisi e l'interpretazione di un settore attraverso ricerche di valore acclarato sulla base del "sentito dire" è quantomeno irresponsabile.

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