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mercoledì 24 novembre 2021


Frutta, l’acquisto non può essere una lotteria

C’è un solo motivo per cui consumatori ripetono l’acquisto di frutta e verdura ed è il loro grado di soddisfazione al momento del consumo. In secondo piano ci sono tutte le altre caratteristiche: l’aspetto estetico, il calendario produttivo, il prezzo, l’aspetto di novità per i nuovi frutti, le promozioni al punto vendita, le pubblicità più o meno attrattive del brand, la promozione delle Dop e Igp, le mode momentanee… La soddisfazione durante il consumo rimane dunque l’elemento che più di tutti influisce sui nuovi acquisti. Anche se tutti gli altri fattori di scelta saranno positivi, ma il frutto non ha soddisfatto il gusto, allora il consumatore tenderà a fare un’altra scelta.
 
Può anche succedere che per prodotti molto consolidati nel mercato e nella mente dei consumatori ristagnino i consumi: questo capita soprattutto per i frutti più tradizionali e poco soggetti alle campagne promozionali. Per questi motivi abbiamo realizzato un’indagine limitatamente a quei Paesi dove la capacità di acquisto dei consumatori è rimasta stabile negli ultimi anni. Allo stesso tempo, abbiamo considerato solo una serie di prodotti che questi Paesi non producono: i consumi si limitano alla formula importazioni-esportazioni. In particolare, abbiamo considerato Paesi come Olanda, Belgio, Lussemburgo, Germania e Austria; tutti situati al centro dell’Europa. Nessuno di questi produce banane, agrumi, cocomeri, meloni, frutti esotici, pesche e nettarine.
 
Frutti in salita
 
In primo luogo limitiamo i commenti ai prodotti con consumi in netto aumento come banane, cocomeri e frutta esotica. La tabella n. 1 mostra la tendenza degli ultimi anni in chilogrammi pro capite, nell’insieme dei 5 Paesi del centro Europa.
 

Prodotti il cui consumo pro-capite è in crescita
Consumi totali in Olanda, Belgio, Lussemburgo, Germania e Austria.
Frutti considerati: banane in azzurro, cocomeri in verde, avocado/ananas&mango in rosso
Fonte: Qlickfresh de Freshfel e Trademap.
 
Relativamente alle banane, tutte le offerte si riferiscono a frutti della stessa varietà Cavendish. La tecnologia di coltivazione, raccolta, postraccolta e sistema di maturazione sono simili sia nei Paesi produttori che in quelli analizzati. Le marche principali investono molto in pubblicità, le promozioni sono diffuse e i prezzi sono più bassi rispetto ad altri frutti. Anche se è noto che in molte occasioni la sostenibilità economica dei produttori di banane è in dubbio, in questa catena del valore la loro posizione è più debole rispetto ad altre referenze. In ogni caso è evidente che i consumatori di questi Paesi, indipendentemente dalla marca scelta, otterranno soddisfazione dall’acquisto delle banane.
 
In percentuale, i consumi più elevati sono quelli dei cocomeri, in crescita del 174%, il cui consumo pro-capite è passato da 2 a 5 chilogrammi nel periodo considerato. Numeri derivati dalle novità varietali degli ultimi anni: senza semi e pezzature più piccole. Queste nuove varietà sono inoltre state rafforzate dal punto di vista delle caratteristiche organolettiche: miglioramento del sapore e texture della polpa sempre più croccante. Tutto questo accompagnato dall’apparizione di marche spagnole (Bouquet, Fashion etc) e italiane (Solinda, Perla Nera etc) che hanno investito in promozioni e pubblicità, rendendo in un decennio l’immagine dei cocomeri sempre più popolare tra la popolazione europea di origine mediterranea, contribuendo ad aumentarne i consumi.  E i consumatori da parte loro hanno ripetuto l’acquisto, anche se rimane prevalentemente concentrato in estate e con le alte temperature. In questo caso, dal punto di vista agronomico, è rilevante segnalare la regolarità del sapore e della texture raggiunte dalle case sementiere.



Dopo le angurie, seguono gli acquisti di frutti esotici come ananas, avocado e mango. La somma dei tre prodotti in questi anni ha raddoppiato i consumi passando da 1,2 a 2,4 chilogrammi a testa. Per questi tre frutti abbiamo assistito a cambi varietali che hanno contribuito a popolarizzare la conoscenza di questi prodotti.  L’apparizione delle ananas Golden (MD2) ha fornito una regolarità e un livello di sapore costante fino ad allora sconosciuti: prima, scegliere di consumare un ananas era come giocare alla lotteria.
Le varietà di mango Kent e Palmer e l’avocado, prevalentemente della varietà Hass, hanno permesso una presenza regolare di questi frutti durante tutto l’anno. Sono aumentate le promozioni che spiegavano ai consumatori il giusto grado di maturazione, si è sviluppata la realizzazione di frutti pronti al consumo e sono state diffuse informazioni sulle caratteristiche nutrizionali: una serie di azioni che hanno consolidato il consumo europeo di questi frutti, che prima venivano consumati dai cittadini europei solo durante le loro trasferte nei Paesi tropicali.
 
Frutti in discesa
 
Come vediamo nella tabella sottostante, sono in leggero calo i consumi di mandarini e meloni. Questi prodotti potrebbero trovarsi in una semplice fase di ristagno, dal momento in cui il calo dei loro consumi è appena accennato. Stanno invece conoscendo un calo ben più accentuato arance, pesche e nettarine.
 

Prodotti il cui consumo pro-capite è in diminuzione
Consumi totali di Olanda, Belgio, Lussemburgo, Germania e Austria.
Frutti considerati: arance in rosso, mandarini in viola, pesche e nettarine in azzurro, meloni in verde
Fonte: Qlickfresh de Freshfel e Trademap.
 
Le arance, agrume storico con poche novità a livello varietale (il 95% dei frutti sono delle varietà Navel o Valencia) possono essere comparate alle banane per la loro popolarità nei confronti dei consumatori ma, rispetto a queste ultime, hanno due grande differenze. In primis, per le arance non esistono brand dato che generalmente le catene di distribuzione impongono le proprie marche. Inoltre, per le arance non vengono effettuate campagne pubblicitarie: per esempio il prodotto spagnolo da oltre 12 anni rappresenta il 60% delle arance consumate in Europa in inverno ma non è mai stato oggetto di campagne promozionali. E nemmeno gli altri due Paesi europei produttori di arance, come Italia e Grecia, hanno mai realizzato un’azione di questo tipo, nonostante la disponibilità di fondi comunitari per la valorizzazione. Sarebbe molto grave se in piena campagna europea si vedessero promozioni di arance egiziane o marocchine: per i produttori spagnoli e italiani rappresenterebbe un importante treno perso. 
 
In questa classifica, i frutti in perdita sono sicuramente pesche e nettarine. Frutti che negli ultimi anni hanno visto la comparsa di varietà piatte, senza le quali il calo dei consumi supererebbe l'attuale 25%. Le pesche e le nettarine che si consumano in Europa provengono da Paesi europei come Spagna, Italia, Francia e Grecia. L’Unione Europea commercializza tra i suoi Paesi circa un milione di tonnellate. Durante il 2020 sono arrivate 15 mila tonnellate dalla Turchia, 2300 dal Marocco (in totale meno del 2% del totale dell’Unione Europea), dall’Emisfero Sud durante l’inverno 9 mila dal Cile e 5 mila dal Sudafrica.



Ci sono alcune caratteristiche di questi frutti che influiscono sui loro trend commerciali. La facilità con cui appaiono nuove varietà e la quantità di varietà che necessitano poche ore di freddo comportano un’offerta di varietà ultra precoci con frutti prodotti in pochi giorni dal momento della fioritura, la cui qualità (calibro, sapore, consistenza e shelf life) è bassa. Normalmente gli scarsi volumi disponibili tendono a provocare prezzi alti, malvisti dai consumatori. Questo fa si che il consumatore non ripeta l’acquisto, comportando un calo di rotazione contestualmente all’entrata in produzione delle varietà e generando una spirale negativa che si ripete.

Il gran numero di varietà di pesche e nettarine, sia classiche che piatte, lascia il consumatore perplesso e indeciso sulle sue scelte. Dal momento in cui né in Spagna né in Italia è presente un brand che identifichi un unico prodotto e il suo calendario produttivo, il consumatore al banco frutta si trova in preda alla confusione su zona di origine, varietà e colori tanto che tende a preferire altri frutti. Se a questo scenario aggiungiamo le poche denominazioni Igp e Dop e l’assenza di promozioni da parte delle organizzazioni interprofessionali, lo scenario si aggrava.



E’ fondamentale che il settore si organizzi secondo criteri qualitativi riconoscibili: è l’unico modo per far si che i frutti rimangano impressi nella mente dei consumatori e per risolvere la crisi dei consumi che stiamo affrontando.
A prendere l’iniziativa dovrebbero essere in primis i produttori e le organizzazioni dei produttori, a seguire le autorità sanitarie: se le politiche incrementeranno i consumi di frutta e verdura, questi ultimi saranno costretti a commentare la situazione. Ma l’azione deve partire prima di tutto dai produttori.

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Paco Borras
International Expert

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