Prodotti locali: le vendite aumentano ma la comunicazione latita

L'italianità dei prodotti ortofrutticoli è da anni per i connazionali una prerogativa importante nei loro acquisti, così come anche le piccole produzioni locali dei territori hanno assunto altrettanta importanza.

Quindi, quella che sembrava una sfida impossibile, ovvero, collegare la Gdo al piccolo produttore locale, è stata vinta, nonostante vi fosse la forte convinzione che solo i produttori medio-grandi - e capaci di esprimere volumi - potessero avere appeal per le insegne. Invece, lavorando con serietà e perseveranza, l'integrazione dei piccoli produttori locali fra i grandi fornitori è diventata realtà, tanto che questi si sono ritagliati importanti spazi (soprattutto nei periodi stagionali) negli assortimenti delle insegne, contribuendo così ad aggiungere valore ai reparti.

La Filiera dei localismi, adesso che ha raggiunto volumi interessanti, dovrà lavorare insieme per trovare le soluzioni più efficaci all’interno del reparto. Una sorta di 'formula giusta' per aiutare i propri estimatori a riconoscerli e individuarli nelle esposizioni in mezzo agli altri articoli del reparto. 

Guardando al passato, nei primi progetti di localismi (oramai superati), si utilizzavano isole espositive dedicate ai prodotti del territorio, con pochi articoli di frutta e verdura venduti sfusi che, esposti insieme, avevano il vantaggio di essere visibili e, quindi, più semplici da comunicare con cartelli che richiamavano il territorio. Questa modalità espositiva aveva il limite di essere spesso un doppione degli stessi prodotti di altre zone d’origine, oltre a essere scarsamente impattante, a causa delle numeriche troppo basse. Ora, con lo sviluppo di nuovi prodotti e la crescita dei volumi, in alcune aree sono proprio gli articoli del territorio a prendersi la scena e recitare un ruolo di primo piano nelle rotazioni giornaliere.

Venendo alla parte di comunicazione, non c’è un approccio comune, ma ogni insegna adotta una propria strategia. 
Alcune realtà stanno integrando il prodotto locale nell’Mdd, arrivando a creare brand esclusivi per questo pacchetto di prodotti, con tutta la comunicazione integrata che ne consegue (confezioni, bollini ecc.); altre, invece, puntano solo ad evidenziare con la comunicazione che quel determinato prodotto è locale. 

Il problema è quando questa parte di comunicazione non è gestita correttamente.

Infatti, nelle nostre visite ai negozi abbiamo spesso rilevato come alcuni prodotti locali siano difficili da individuare. Per esempio, è facile trovare dei portaprezzi con tutte le informazioni di legge, quindi anche il Paese di provenienza, ovvero, l’Italia, ma poi ci si dimentica di evidenziare il legame col territorio. Oppure, in altri casi, sono presenti gli stopper identificativi del prodotto locale, ma posizionati sulle referenze sbagliate.

Non mancano nemmeno i casi di assortimenti ridondanti, con il prodotto locale che si aggiunge in competizione diretta con quello nazionale, talvolta con lo stesso prezzo.

Per carità, non sono errori clamorosi, ma visto il grande interesse che c’è per questa tipologia di prodotti sarebbe più opportuno puntare alla perfezione, perché il ritorno, non solo in termini di vendite, ma anche di fidelizzazione, è assolutamente garantito. (gc)

Ha collaborato Fabrizio Pattuelli

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