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martedì 13 marzo 2018


«Più spazio al freddo nel reparto ortofrutta»

La IV e V gamma continuano a vivere un momento d'oro: passato lo spauracchio del maltempo senza particolari problemi - gli effetti delle gelate 2017 sono solo un lontano ricordo - gli operatori del comparto guardano al futuro con l'ottimismo di chi sa cogliere le esigenze dei consumatori. E, con un mercato cresciuto a valore del 4,1% nel 2017, mandano un messaggio forte e chiaro alla Grande distribuzione: più spazio al freddo nel reparto ortofrutta.



Gianfranco D'Amico, presidente di Aiipa IV gamma, punta ad alzare l'asticella. D'altronde i numeri parlano chiaro: secondo lo studio del Centro di ricerche su retailing e marketing dell'Università Cattolica del Sacro Cuore, lo spazio riservato alla IV gamma in Gdo non è certo aumentato proporzionalmente alla crescita dell'assortimento: se nel 2010 al segmento erano dedicati 15,6 metri lineari per un numero di referenze medio di 33,1 lo scorso anno si è arrivati a 16,6 metri e 42,4 referenze.

Le vendite del segmento crescono più delle referenze presenti nel punto vendita e dello spazio dedicato. D'altra parte sempre più aziende produttrici si affacciano su questo mercato e la marca industriale continua a spingere sull'innovazione di prodotto. Quale sarà il risultato di questa lotta?

Negli ultimi anni c'è stata una leggerissima selezione dei produttori in termini di offerta. Offerta che resta concentrata prevalentemente su 5-6 grandi gruppi. E' sul tema dello spazio che c'è stata un'evoluzione molto forte della categoria. Il refrigerato è allo stesso tempo una barriera e un vantaggio: banalmente o si investe in frigo o non si riesce a seguire le performance di crescita nella rotazione di questi prodotti. C'è un affollamento di zuppe, burger, succhi freschi, nuovi prodotti... che sono andati ad impegnare lo stesso lineare cuore del mercato, che è la IV gamma. Ecco perché diciamo alla Gdo di dare più spazio al freddo all'interno del reparto ortofrutta e nei nuovi format che stanno aprendo vediamo che questo è un tema ben presente. Certo che non si possono modificare migliaia di punti vendita da un giorno all'altro.



Se i prodotti di IV e V gamma aumentano e gli spazi restano praticamente gli stessi, come deve essere gestito l'assortimento e il posizionamento del prodotto a scaffale? Come può migliorare la Gdo?

Dobbiamo far comprendere alla distribuzione come gestire una risorsa limitata come lo spazio scaffale per una categoria che sta creando grandi risultati in termini di volumi e margini. Il mercato, poi, sta facendo una selezione naturale: prendiamo i burger vegetali, sono esplosi in termini di offerta negli ultimi 24 mesi, eppure sono otto mesi che sono in negativo. Bisogna far capire qual è il giusto spazio per ogni categoria. Serve un vero category management. La risposta, poi, la dà il consumatore, un consumatore evoluto, che cerca prodotti ad alto servizio, di alta qualità e vuole la possibilità di una scelta fluida, frutto delle differenze tra i marchi. La Gdo deve accelerare nella ridefinizione degli spazi all'interno del reparto ortofrutta, rivedendo gli investimenti in termini di spazi e assortimenti.

Che equilibrio ci deve essere tra marca del distributore e marca industriale?


Parliamoci chiaro, in IV gamma il leader è la Mdd, la vera marca. Il punto è capire ciò che sta succedendo e c'è bisogno di un'offerta che copra diversi segmenti. Come ci sono scale offerta e scale prezzo per prodotti come pasta e yogurt, anche nella IV gamma dobbiamo offrire una alternativa di scelta per tutti i consumatori. Dobbiamo gestire la categoria anche su nicchie di innovazione che la Mdd non potrà mai fare. La IV gamma sta vivendo un momento più positivo del mercato, anche a gennaio cresce di un 2% sullo stesso periodo del 2017 quando, per le note questione meteo, non c'era praticamente stato invenduto. E' una crescita su crescita veramente positiva, che si conferma anche a volume.



Ma in un contesto del genere chi sta vincendo?

In parte tutti: quando un mercato cresce, tutti stanno bene. Ma sono vincenti quelle realtà capaci di costruire valore per la categoria. Il dato sconvolgente, però, è la non elasticità al prezzo: tutti si ossidano a lavorare sulle proposte a 0,99 euro. Ma il consumatore non è interessato, se non marginalmente al prezzo: in fin dei conti valorizzare la nostra categoria costerebbe poco.

C'è un tema di innovazione non percepita dai consumatori?

Sì, ma è anche vero che quando la Mdd ha in mano il 70% dell'offerta è inevitabile, perché non ha nella sua indole fare innovazione. Anche se ci sono realtà importanti della Gdo che si stanno muovendo in questo senso, anche se parliamo di innovazione legata al prodotto. Il consumatore, però, cerca un'innovazione differente, di soluzione. Un esempio? Le ciotole, le zuppe, le insalate di cereali.... C'è ancora molto da fare e dobbiamo entrare nell'ottica che la crescita fisiologica del comparto è terminata, ora serve far capire e dare sempre nuove motivazioni per consumare di più.

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Maicol Mercuriali
Editor - Social Media Manager
maicol@italiafruit.net

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