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lunedì 26 marzo 2018


Supermercati, discount o «Superdiscount»?

La filiera ortofrutticola si sta interrogando con preoccupazione su quale sarà l’impatto dell’arrivo di Aldi nello scenario della distribuzione moderna nazionale. Il numero di letture delle notizie che abbiamo pubblicato in questi ultimi tempi sul colosso tedesco ne sono il segno tangibile (clicca qui per leggere l'analisi del reparto ortofrutta di Aldi). Per le altre catene distributive l’attenzione è soprattutto concentrata sulla strategia di pricing che Aldi seguirà; per i produttori, invece, sono le caratteristiche dell’offerta proposta a destare interesse, poiché ovviamente correlate con le possibilità di fornitura.

Concentrati, come è giusto, sulle opportunità e sulle minacce nel contingente, gli operatori del settore non hanno forse ancora analizzato dalla giusta prospettiva quanto ormai da alcuni anni sta accadendo nel panorama distributivo nazionale in termini di evoluzione delle tipologie di punti di vendita. Oltre la crisi degli ipermercati e lo sviluppo dei superstore, infatti, abbiamo visto la nascita e lo sviluppo di un nuovo format che, inizialmente, è stato definito “soft discount” o “discount all’italiana”. Lidl ed Eurospin sono stati negli ultimi anni i grandi protagonisti dello sviluppo di questi negozi, a cui oggi si è aggiunto Aldi. Parliamo di quasi 1.700 punti vendita che continuiamo a classificare erroneamente come discount, seppure evidenzino ormai tante differenze rispetto agli originali hard discount della Germania nel Dopoguerra e anche alla maggior parte degli altri 3.500 discount presenti nel nostro Paese.

Soprattutto per i negozi di Lidl e Aldi, usare il termine discount non è solo improprio tecnicamente, ma è anche fuorviante del loro potenziale nei confronti di chi va a fare la spesa. Il “non cambiare stile di vita, cambia supermercato”, lanciato da Lidl nella primavera del 2013, segna anche in chiave di comunicazione questo passaggio. A livello tecnico sono tre gli elementi che connotano in modo distintivo la proposta di questo format che abbiamo ribattezzato “Superdiscount”, perché racchiude elementi propri del discount insieme ad altri appannaggio del supermercato.

  • Architettura e layout delle strutture minimalista in logica discount ma gradevole e avvolgente come un supermercato. Per l’ortofrutta, ad esempio, significa espositori curati su più ripiani e comunicazione funzionale sulle caratteristiche dei prodotti. Nulla a che vedere con gli scarni hard discount originali.
  • Dimensione dei punti di vendita adeguata a raccogliere un’offerta completa per una spesa di prossimità, in linea con quella dei supermercati medio-grandi in termini di reparti, categorie e famiglie; soltanto più essenziale in termini di profondità. Per l’ortofrutta significa, ad esempio, declinazione sulle primizie e sulla frutta esotica.
  • Qualità della proposta, soprattutto sui freschi, all’altezza delle migliori insegne dei supermercati con forte connotazione dell’italianità e della marca privata, anche nei segmenti premium e biologico. Specialità ortofrutticole italiane Dop e Igp fanno infatti bella mostra insieme a prodotti gourmet, come fragole premium.
Con questa caratterizzazione il “Superdiscount” allarga il naturale bacino d’utenza del discount classico, focalizzato su chi deve contenere la spesa per il largo consumo, verso chi vuole ottimizzare il valore della spesa stessa e diviene un concorrente diretto del format di riferimento del nostro sistema distributivo: il supermercato di prossimità. In questo scenario l’ortofrutta, la categoria a più alta frequenza d’acquisto, gioca un ruolo chiave: i discounter ne sono ben consci e hanno lavorato per rendere la loro offerta quanto più attrattiva possibile.
Anticipando alcuni risultati del Monitor Ortofrutta di Agroter, il lavoro sta premiando, tanto che la percentuale di chi compra frutta e verdura abitualmente al discount è passata dall’8% del 2017 a quasi il 18% nel 2018. E la qualità di frutta e verdura com’è percepita rispetto a quella del supermercato tradizionale? Anche qui la ricerca condotta su tremila responsabili acquisti nazionali del Monitor di quest’anno evidenzia risultati sorprendenti e inaspettati.

Appuntamento a Think Fresh, l’8 maggio al Grand Hotel di Rimini per tutti i dettagli sulla ricerca (clicca qui per maggiori informazioni).

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