Lidl: si impennano le promozioni d’ortofrutta

Quanti prodotti in promozione ci sono di solito all’interno del reparto ortofrutta? È la domanda che ci siamo posti durante una recente rilevazione in un punto vendita Lidl, dove abbiamo avuto l’impressione di una incidenza superiore alla norma di prodotti scontati.

A questo punto siamo andati a fondo sulla questione e, dopo un rapido conteggio, le referenze promozionate fra I° e IV° gamma erano 54, su un totale di 180 referenze esposte. Quindi circa il 30%, quando, in media, “la quota delle referenze in promozione con taglio prezzo è di circa il 10%, anche se con variazioni in funzione del periodo”, come evidenzia il nostro retail expert Giampaolo Ferri.

In effetti, entrando in due supermercati “tradizionali” di pari superficie nella stessa piazza, l’incidenza degli articoli in promozione non supera il 5%, mentre - in un “supermercato essenziale” concorrente - è leggermente più alta ma, comunque, non va oltre il 10%.

Quindi, è evidente la scelta di Lidl di spingere sulla leva promozionale all’interno del reparto con maggiore incisività rispetto alla norma. Infatti, solitamente, appena si entra nel reparto ortofrutta di Lidl si è accolti in prima battuta da 4-5 articoli in promozione con un taglio prezzo aggressivo, fra il 25-40%, per poi ritrovare qualche altro prodotto sparso all’interno del reparto con uno sconto meno impattante, fra 10-15%. 

In questo caso, oltre alla classica testata promozionale, sono decisamente proliferate le referenze con un taglio prezzo fra il 10-15%, ben identificabili grazie al segnaprezzo arancione. In pratica, la catena ha deciso di aumentare la percezione della convenienza nei confronti della clientela, aumentando le referenze con uno sconto contenuto, piuttosto che spingere ulteriormente su scontistiche particolarmente aggressive.

Una strategia interessante, per ora inedita nel panorama distributivo italiano, che riteniamo voglia comunicare alla clientela come Lidl si stia sforzando per calmierare i prezzi del maggior numero di referenze possibili. Questa azione, in un contesto ancora inflattivo, può essere sicuramente una mossa interessante.

Nelle prossime settimane sarà interessante capire se è stato un caso isolato, limitato nel tempo, o se è una strategia pianificata di ampio respiro. Inoltre, non dimentichiamoci delle possibili contromosse della concorrenza. Ai prossimi episodi.(gc)

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