Quattro semplici P per ridare sprint all’ortofrutta

Il marketing, di questi tempi, è sicuramente un tema centrale per il nostro settore. Il sistema ortofrutticolo, infatti, boccheggia e gli operatori sono alla ricerca di tutte le possibili soluzioni. Offrire loro una prospettiva nuova per affrontare il problema ha perciò generato molto interesse, tanto che - a tre settimane dall’evento riminese (per maggiori informazioni clicca qui ) - abbiamo già esaurito tutte le disponibilità per assistere alla Convention in presenza. 

Duecento operatori del mondo produttivo e dei servizi si confronteranno con cento distributori di oltre 70 insegne (un record per l'evento) per mettere a fuoco, con l’aiuto della ricerca periodica del Monitor Ortofrutta di Agroter su 3.000 responsabili acquisti nazionali, lo stato di salute della filiera ortofrutticola italiana e le possibili vie per ridarle slancio.

Per cercare nuove strade useremo una revisione delle 4P del marketing mix che abbiamo adattato alle nostre necessità, seguendo l’approccio proposto da McKinsey (clicca qui per approfondire). L’idea ha destato interesse anche fra gli esperti di marketing, tanto che ci ha scritto persino il partner in Italia del Prof. Kotler, Gabriele Carboni, KCBS homepage - KCBS Philip Kotler, dichiarandosi disponibile a confrontarsi sulla nostra idea rispetto alle 7P proposte dal guru americano come revisione delle 4P.

Oltre agli approfondimenti sul piano dottrinale, nella pratica ciò che interessa capire è come affilare le armi di marketing oramai spuntate di cui disponiamo per risollevare un comparto che soffre di calo strutturale dei consumi e perdita progressiva di valore, in un contesto che pone, invece, la sana alimentazione e il ritorno alla natura fra le tendenze più gettonate.

Ecco, allora, che sostituire allo sviluppo del prodotto (P di product), la ricerca dello scopo, dell’obbiettivo della nostra proposta (P di purpose) pare un’opzione interessante, considerando, da una parte, la scarsa efficacia dell’innovazione finora prodotta a risollevare il sistema; dall’altra, il fatto che il mercato attuale premia sempre più i prodotti per la loro funzione rispetto ai loro attributi.

Inoltre, la segmentazione del mercato potenziale secondo le classiche variabili – età, sesso, reddito, area geografica, ecc. – si rivela sempre più inefficace di fronte a persone che si realizzano sempre più come unicum, difficilmente clusterizzabili, salvo che per l’appartenenza - ambito per ambito - a gruppi d’opinione in cui si riconoscono. Ecco, dunque, che sostituire il canale d’acquisto (P di place) con la gente e le persone (P di people), pare un valido strumento per cambiare uno schema di approccio alla vendita che non rispecchia più gli attuali clienti, visto che “switchiano” dall’on-line all’off-line in base alle opzioni e alla loro predisposizione.

Si arriva così alla revisione della P ritenuta fino a oggi più importante, quello del prezzo (P di price). Una leva fino a ora più temuta che gestita, visto che perenne ossessione è stata la riduzione del suo livello al valore più basso possibile, mentre l’obbiettivo dovrebbe essere l’ottimizzazione del posizionamento in base alla disponibilità a spendere dell’acquirente. Per cui, niente di meglio che sostituire il prezzo con il profitto (P di profit), per rimarcare la necessità di porre attenzione alla sostenibilità economica delle attività, da una parte, e - dall’altra – al “beneficio” per il cliente, che è l’altro significato in inglese della parola profit.

Sempre in tema di sostenibilità, forzando un po’ la mano, proponiamo, infine, Pianeta (P di Planet) in sostituzione di Promozione (P di Promotion), come ultima variabile nelle 4P del marketing mix. L’obiettivo è portare all’attenzione degli operatori la necessità di focalizzare il corpus promozionale sui nuovi temi che coinvolgono l’opinione pubblica, piuttosto che su sconti e canvass, di cui è sempre più dimostrata la modesta efficacia complessiva. 

In conclusione, l’obbiettivo finale è ripensare in modo complessivo l’approccio al mercato; solo così potremo reinterpretarlo e trarre dal mercato stesso il valore che il comparto ortofrutticolo racchiude ma che, da diverso tempo, non riesce più a esprimere. (gc)

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