Attualità
Meloni, come costruire l'assortimento ideale
Dalla qualità garantita alla promozione: le possibili strategie
La prima chiave di segmentazione per il melone è il gusto. La ricerca del Monitor Ortofrutta di Agroter per Think Fresh 2022 ha rimarcato come il sapore sia decisivo nella scelta di acquisto del consumatore. Bisogna vendere solo meloni ottimi e garantiti? No, non è questo il punto, ma come ci spiega Roberto Della Casa, direttore scientifico del Monitor Ortofrutta, attorno al gusto si può iniziare a costruire un assortimento che dia valore alla categoria e stimoli le vendite.
Ovviamente un'offerta di questo tipo non è per tutti, può coprire una fascia di consumatori attorno al 30% secondo il Monitor Ortofrutta, però introduce una chiave di segmentazione facilmente comprensibile: puoi acquistare un melone eccellente e garantito, oppure uno buono di cui ti devi accontentare, perché le sue caratteristiche non sono il top. E anche i prezzi saranno conseguenti. “I meloni cattivi – chiosa Della Casa – non dovrebbero proprio finire in commercio. La selezione dei frutti è centrale nelle politiche di valorizzazione e fidelizzazione dei clienti”.
L'assortimento base dei meloni può essere poi sviluppato ulteriormente con il prodotto Igp, biologico, residuo zero... E poi ci sono i brand. “Un frutto in tiratura limitata, la marca dell'alto di gamma del distributore, co-brandig – elenca Della Casa – Gli strumenti di marca sono importanti per qualificare e ampliare la proposta”.
Infine il prodotto servizio pronto al consumo. “Il melone di IV Gamma può giocare un ruolo nel murale refrigerato, ma qui bisogna proporre solo qualità eccezionale – conclude Alfonso Bendi – E la battuta di cassa di queste soluzioni lo permette”.
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Assortimento per qualità
“La momentanea mancanza di un prodotto garantito offre la possibilità di un posizionamento davvero alto, la garanzia del gusto eccellente dà la possibilità di applicare politiche del tipo soddisfatti o rimborsati – illustra l'esperto – E se un giorno questo melone premium non c'è, nessun problema: in reparto comunico al consumatore la non disponibilità, metto proprio un cartello per rimarcarlo, questo è un elemento di grande valore”.Ovviamente un'offerta di questo tipo non è per tutti, può coprire una fascia di consumatori attorno al 30% secondo il Monitor Ortofrutta, però introduce una chiave di segmentazione facilmente comprensibile: puoi acquistare un melone eccellente e garantito, oppure uno buono di cui ti devi accontentare, perché le sue caratteristiche non sono il top. E anche i prezzi saranno conseguenti. “I meloni cattivi – chiosa Della Casa – non dovrebbero proprio finire in commercio. La selezione dei frutti è centrale nelle politiche di valorizzazione e fidelizzazione dei clienti”.
Assortimento per tipologia
Questa segmentazione qualitativa può essere poi declinata sulle due principali tipologie di melone: il liscio e il retato. Con il primo candidato ideale per il frutto d'eccellenza, grazie al suo profumo, al grado Brix mediamente più alto, al bouquet aromatico avvolgente. “A questo punto avremmo già quattro tipi di meloni con cui costruire l'offerta nel punto vendita – prosegue il direttore scientifico del Monitor Ortofrutta – a cui si possono aggiungere altre tipologie, magari più di nicchia, per dare profondità e scelta al consumatore, come il gialletto o il piel del sapo”.L'assortimento base dei meloni può essere poi sviluppato ulteriormente con il prodotto Igp, biologico, residuo zero... E poi ci sono i brand. “Un frutto in tiratura limitata, la marca dell'alto di gamma del distributore, co-brandig – elenca Della Casa – Gli strumenti di marca sono importanti per qualificare e ampliare la proposta”.
Strategie promozionali
“Le offerte devono essere un invito alla prova – argomenta l'esperto – Quindi non promozioni sulla qualità. La qualità non va abbassata, ma va ridotta la soglia di prezzo con lo scopo di aumentare la penetrazione. Oggi, purtroppo, le promozioni dei meloni sono fatte al contrario e spesso bloccano le vendite. Sulla qualità gustativa non puoi transigere e il motivo è semplice: una pesca cattiva la butti e quasi non te ne accorgi, gettare un melone da due chili è tutta un'altra cosa. Tanti, poi, mangiano il melone col prosciutto e se il frutto resta in tavola perché non è buono e il salume viene consumato da solo, beh, questo accentua il ricordo negativo”.L'offerta in reparto
A proposito di prosciutto e melone, l'abbinamento è un evergreen sempre gettonato dai consumatori. “E con un supporto refrigerato anche nel punto vendita si potrebbe spingere su questa proposta – annota Alfonso Bendi, research & consulting director di Agroter – Un'operazione all'apparenza banale, ma che può dare vivacità al reparto. Così come giocare sulle varie tipologie per evitare un'omologazione e costruire invece un assortimento capace di incidere sulla prestazione visiva del cliente: per una categoria ancora non troppo profonda è strategico trasmettere l'idea di un assortimento ampio. Altri elementi da tenere in considerazione sono la vendita del frutto tagliato a metà, cosi il consumatore può vedere la polpa interna; e la shelf-life, il melone deve avere una buona vita a scaffale, almeno 4-5 giorni, per lasciare più margine al consumatore e parallelamente bisogna puntare su varietà che ti permettono di non modificare il gusto nel tempo”.Infine il prodotto servizio pronto al consumo. “Il melone di IV Gamma può giocare un ruolo nel murale refrigerato, ma qui bisogna proporre solo qualità eccezionale – conclude Alfonso Bendi – E la battuta di cassa di queste soluzioni lo permette”.
Questo articolo è stato lanciato in anteprima sul servizio di aggiornamento settimanale su WhatsApp di Nunhems dedicato a melone e anguria (clicca qui per sapere come effettuare l'iscrizione).
Nella foto di apertura un allestimento di un punto vendita Cedigros
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